这家运动服饰企业重金押注足球世界杯，意在提振美国市场业务

2026 年国际足联世界杯观赛活动现场售卖阿迪达斯周边商品。阿迪达斯表示世界杯相关投入推高营销费用。

　　受世界杯高额营销成本挤压盈利影响，阿迪达斯周四股价大跌超 18%，有望创下史上最大单日跌幅。

　　阿迪达斯美国存托凭证（ADS）周四暴跌 18.63%。高额世界杯营销支出拖累盈利表现，该股即将创下 1995 年 11 月上市以来最大单日跌幅。

　　这家德国运动服饰企业截至 6 月的季度营销总投入约 11.5 亿美元，同比大涨约 30%，目的是借世界杯红利拉动业务。

　　企业管理层与行业分析师均认为，世界杯是阿迪达斯实现业务增长的重大机遇，尤其是在美国市场。长期以来，阿迪达斯在美国市场一直落后于本土竞品耐克。

　　本届赛事有 14 支参赛球队身着阿迪达斯球衣，其中包括打入决赛的西班牙队与阿根廷队；阿迪达斯同时为赛事裁判提供全套着装，也是世界杯官方比赛用球供应商。为进一步打响品牌，阿迪达斯举办多场球迷线下活动，还推出重磅营销宣传，邀约演员提莫西・查拉梅，搭配足球巨星利昂内尔・梅西、裘德・贝林厄姆共同出镜。

　　系列营销确实带动营收增长：阿迪达斯二季度营收上涨 14%，达到 67 亿欧元（约合 77 亿美元），创下历史新高；但高昂营销花销蚕食了利润。本期营业利润增长 5% 至 5.74 亿欧元，不及分析师预期的 6.23 亿欧元。

　　阿迪达斯维持全年营业利润预期不变，预计全年营业利润约 23 亿欧元，低于分析师此前预估的近 25 亿欧元。公司称该业绩展望并未计入未来可能追回的美国关税退税，退税金额区间为 2.5 亿至 3 亿美元。

　　市场此前普遍因世界杯对阿迪达斯抱有较高盈利期待，而本次盈利不及预期、全年利润指引并未上调，引发投资者恐慌抛售。

　　欧洲午后交易时段，阿迪达斯股价跌幅扩大至 18% 以上，或将创下公司 1995 年上市以来最大单日百分比跌幅。

　　阿迪达斯首席执行官比约恩・古尔登在财报电话会议上表示，股价大跌超出自己预料。