（来源：化妆品观察 品观）

如同我们在今年化妆品大会上所提出的命题：

当中国美妆走过了供应链、科技与市场的积累之路，一个更深的追问浮现：我们是谁?

这个问题的回答，不能只有宏大叙事，它需要具体的品牌、具体的人和具体的路径。

因此，化妆品观察计划通过深度访谈的形式，记录一批头部/代表性品牌对"中国美妆"的思考与实践。

「我觉得我们没有什么文化。」

采访开始，文木就说了一句不太合时宜的话。甚至，在中国品牌不断从传统山水、器物与纹样中寻找东方身份的当下，这句话听起来，还有些冒犯。

但文木真正质疑的，并不是文化本身，而是文化被压缩成一套可以反复调用的视觉符号。

在他看来，当一种文化仅仅作为素材被挪用，它所证明的，可能只是设计师对符号的熟练，而不是品牌真正拥有了某种精神内核。

「品牌们应该警惕，将东方退化为另一种包装」。

「一个品牌真正需要回答的，不是自己看起来属于哪里，而是自己为什么存在，又愿意为怎样的人提供价值。」

这也指向C-Beauty更难的一道题：当供应链、产品力与市场效率都不再稀缺，中国品牌如何回答“我是谁”？

至外未必已经找到完整答案。但它提供了一个并不常见的样本：一个中国品牌，不急着借助传统文化证明自己的“中国性”，也没有把增长全部押在功效、爆品和流量上，而是从一种真实的生活情绪出发，慢慢长出自己的产品、审美和商业方式。

至外创始人文木

从大公司覆盖不到的夹角出发

文木并不是传统意义上的户外创业者。他学设计，做过工业和美妆设计。相比经营和管理，他更熟悉的是视觉、产品与表达。

至外最早的念头，也不是来自一份严密的市场研究。

2022年春天，上海口罩期间，原本i人属性的文木开始强烈地想要和人接触。他第一次意识到，人与人见面、走出房间、重新回到真实生活，本身就是一种需求。

解封后，文木组织了至外的第一场户外活动。他在小红书发布了一张招募海报，原本担心无人参加，结果名额很快报满，至外俱乐部由此成立。到当年下半年，俱乐部已经积累了5000多名会员。后来，这个数字增长到约2万，活动累计举办上千场。

那时的至外还没有正式上市的产品，只有一群想要走出房间、重新与世界发生联系的人。

至外山海客厅户外活动场景

社群先于产品，也让文木得以在制造一件商品之前，先进入户外人的真实生活。

一开始，参加活动的大多是穿着精致的年轻女孩。这曾经让文木产生过一个判断：至外是不是应该做彩妆？但当户外活动持续得足够久，他发现真实情况并不是这样。

真正进入自然之后，人很少维持一套精致而完整的妆容。防晒、润唇和简单护理，比一只新眼影更重要。过度精致不仅与场景冲突，也会让一个户外品牌失去生命力。

文木后来用两个词重新定义至外：素一点，自然一些。

他希望品牌呈现的不是一种摆拍式的精致，而是人在风里、太阳下和长距离行走之后，仍然保有的旺盛和鲜活。

这种调整看似只是一次品类调整，背后其实是创始人价值观的取舍：至外并不是把“户外”当成审美滤镜，而是把它当成产品发生的真实现场。

至外的第一款产品最终选择了沐浴露。

文木没有把目光放在出发前，而是放在一场户外活动结束之后：人们回到家，洗去汗水、灰尘和疲惫，身体也从一路紧绷，重新回到平静。

这不是一个足够性感的品类。沐浴露客单价有限，功效想象也远不如面部精华丰富。但它足够具体，也足够符合至外所理解的场景。

至外香氛沐浴露

此后，至外的产品逻辑逐渐清晰：不是先看哪个品类正在增长，再给它换上一套户外包装；而是先观察户外生活中有哪些没有被充分解决的问题，再反推产品。

骑行的人提出，自行车油很难清洗，能否做一款免洗手部清洁产品；攀岩的人会问，镁粉能不能被更容易地洗掉；游泳之后，人们需要处理皮肤残留的氯；频繁运动的人，背部容易长痘，肌肉也需要舒缓。

这些需求很小，甚至小到无法支撑一个主流品牌单独开品。但对至外来说，小恰恰意味着机会。

大公司擅长服务最大公约数，小品牌只能寻找那些尚未被大公司覆盖的夹角。它不一定能创造一个庞大的新品类，却有机会在某种具体生活里，成为一件真正有用的东西。

从这个角度看，至外选择的并不只是“户外美妆”这个赛道。它选择的是一种品牌生成方式：不从品类出发，而从人的生活出发。

努力让自己可辨认

有了具体的产品方向，至外接下来要解决的，是如何让自己被认出来。

在至外的包装上，地理坐标不是一层装饰，不同产品对应不同地点，坐标原本就是户外世界里用于定位、求救和确认位置的通用语言。

绳子和登山扣构成了另一组识别符号。它们意味着携带、安全和人与装备之间的连接。

至外产品视觉符号

这些投入没有直接增加产品功效，却让至外逐渐长出了一套属于自己的语言。但有意思的是，至外并没有把这套识别系统归入常见的“东方美学”。

文木认为，纹样、木构、庭院、留白、山水，都可以被重新设计。但当一种文化仅仅作为视觉素材被挪用，它所证明的可能只是设计师对符号的熟练，而不是品牌真正拥有了某种精神内核。

相比传统符号，文木更在意这一代中国人的真实处境。

他们生活在庞大、高速、便利的城市系统中，也因此比过去更需要自然。人们购买户外装备、走向山野，未必都是为了征服山峰，也可能只是想从效率、秩序和焦虑中短暂离开。

所以，至外的文化，不在于它是否使用了中国纹样，而在于它看见一种正在中国发生的情绪和生活。

这种辨识度也不只存在于包装上，还体现在产品结构里。

基础护理线解决出行中的清洁和保湿；极地线提高油脂含量和封闭性，适应低温、干燥环境；运动线关注运动后的皮肤与身体舒缓；宠物线则进入人与宠物共同出行的场景。

至外极地系列特护唇部精华露

其中一些产品，甚至很难被放进传统美妆分类：防冻护理、运动精油、去氯清洁、户外香氛，或者一款在低温环境中不会因含水而冻结的纯油产品。

这套产品系统还不算成熟，部分产品仍在调整。但它逐渐让至外与普通身体护理品牌拉开距离。

大多数美妆品牌的扩张逻辑，是从沐浴露走向身体乳，再走向香水和护手霜；至外的扩张逻辑则是，从洗澡走向运动，从运动走向高原、极寒、露营、游泳和宠物同行。

前者在扩张品类，后者在扩张场景。

这也是至外更值得被讨论的地方：它不是简单地在户外赛道里卖美妆，而是在尝试重新定义，美妆可以进入哪些生活。

一个品牌不能只被喜欢

它还必须经得住生意

但再完整的品牌想象，最终都要回到生意场，回答一个最现实的问题：如何活下来？

在线上，至外首先碰到的，是销量与品牌沉淀之间的取舍。

早期，品牌曾借助达人获得销量。一位博主自发推荐后，沐浴露单日订单接近百单；有滑雪爱好者分享挂在包上的护手霜，也为品牌带来第一批真实用户。一次头部直播，又帮助新品迅速完成大规模销售。

但文木很快发现，卖出去和留下来是两件事。

一场直播能够制造销量，却不一定让消费者记住至外是谁。佣金、折扣和机制成本被扣除之后，品牌也未必赚钱。于是，他减少了对这类渠道的依赖。

在他看来，一次营销是否值得，通常落在两个问题：这件事能不能赚钱？做完之后，消费者会不会更清楚至外是谁？

只满足前者，品牌很容易变成货；只满足后者，公司又可能在自我感动中把自己耗死。

在线下，至外面对的则是规模增长与品牌边界之间的拉扯。

至外进入高端商场时，文木一度感到兴奋。一个仍然年轻的国产品牌，能够进入重奢品牌所在的商业空间，很容易让人把渠道位置误认为品牌地位。

门店开出以后，现实很快出现。

高端商场里的消费者未必热爱户外；六七十元的沐浴露，也很难独立支撑昂贵的线下经营成本。为了适应商场，品牌需要开发两三百元的身体乳、香氛和精油类产品。

这些产品更符合商场生意，却不一定是最纯粹的户外需求。

于是，一个重要的选择出现了：当渠道提供增长机会时，至外是否应该顺势成为一个更宽泛的身体护理品牌？

文木没有把它处理为一道非此即彼的选择题。至外的解法，是给增长设一道边界。

它可以进入商场，但产品不能只因为商场需要什么，就去做什么。每一件新品仍然要回到一个具体的问题：它发生在什么场景里，又为户外的人解决了什么？

因此，至外没有按照传统美妆品牌的方式横向扩充品类，而是沿着场景向外生长。

至外深圳湾万象城店

渠道也是如此。

相比单纯追逐更高级的商场，至外开始把注意力放回真正发生户外生活的地方：俱乐部活动、滑雪与徒步场景、野奢酒店、山野民宿，以及通往川藏线的旅行路径。

这些地方未必拥有最大的客流，却更容易让消费者理解，至外为什么存在。

至外没有彻底拒绝达人、直播与商业渠道。它只是开始意识到，并非所有增长都值得追逐。

可以卖货，但不能只剩下货；可以扩大规模，但渠道不能反过来定义品牌。

这是至外为增长划下的边界。

C-Beauty要证明的

不只是中国还能做出什么

至外为增长划下的边界，放在行业里，指向了一个更大的问题：当越来越多中国品牌开始回答“我是谁”，C-Beauty又该如何回答“我们是谁”？

谈到这个问题时，文木给出的答案，并不在那些熟悉的叙事里。

他不认为中国美妆必须先建立一套“东方审美”，才能证明自己的独特性。相反，他认为中国品牌目前最明确的优势，恰恰是经常被低估的效率。

成熟的供应链、庞大的人口规模、快速的产品更新、灵活的渠道和极具竞争力的价格，让今天中国市场的丰富度与更新速度，已经不逊于日本、韩国和许多欧美市场。

几年前，中国消费者去东京、首尔，会为商品的丰富和新鲜感惊讶；如今，同样的新概念可能已经出现在上海街头，并迅速演化出更多版本。

在文木看来，这种高效本身就是中国商业文化的一部分，而不应该被视为一个需要掩饰的弱点。

这是一个足够尖锐、却也足够诚实的判断。

很长时间里，中国品牌习惯把效率当作进入市场的工具，却不愿意把它写进自我叙事。仿佛只有历史、哲学和传统图案才算文化，速度、规模、工程能力和供应链组织只算商业。

但中国美妆真正完成崛起，靠的首先就是这些能力。

没有成熟供应链，就没有大量新品牌出现；没有内容和渠道效率，就没有中国品牌快速完成市场教育；没有持续迭代和成本控制，也很难在本土市场与国际品牌竞争。

从这个意义上说，C-Beauty当然已经成立。

但效率能够证明中国美妆为什么崛起，却不能回答一个具体的中国品牌为什么不可替代。只有当越来越多中国品牌能够回答“我是谁”，C-Beauty才会拥有真正清晰的“我们是谁”。

对至外来说，这个答案仍在路上。

它希望先成为一件可靠的东西，被放进一个准备出发的人的背包里。

然后陪他走向山海。