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来源：镁经
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讲了多年“更适合中国宝宝体质”的飞鹤，又开始强调新鲜，还发布了“鲜奶粉战略”，背后藏着怎样的焦虑？而且，把“新鲜”当卖点，消费者真的会买账吗？
作者：陈若鸥
编辑：王大镁
中国飞鹤（06186.HK）又开始讲新的故事了。
7月份，飞鹤搞了个大动作，举办了一场名为“鲜奶粉战略”的发布会。
在这场大会上，飞鹤反复强调“新鲜”，表示自己以“‘原料鲜’和‘产品鲜’的双重品质标杆，迈入鲜奶粉时代”。
有意思的是，飞鹤已经不是第一次在“新鲜”上大做文章了。2018年、2022年，飞鹤都曾围绕“新鲜”打造产品卖点，只是每次讲述的内容和话术有所区别。
这一次，飞鹤讲述的关于“新鲜”的故事，又有什么不同呢？
飞鹤大张旗鼓提出“鲜奶粉战略”背后，又藏着怎样的焦虑？
把“新鲜”当卖点，但故事本身并不新鲜
虽然飞鹤这次的战略发布声势浩大，声称“迈入鲜奶粉时代”，似有划时代的意思，但实际上这个讲法并不新鲜。如果是长期关注飞鹤的人，或许会对这些表达感到似曾相识。
早在8年前，飞鹤就开始将自己的产品和新鲜联系在一起。
2018年9月，飞鹤举办了一场名为“更新鲜更适合”飞鹤乳业新鲜乳粉标准体系发布会，并发布了以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的新鲜乳粉标准体系，将奶粉与“更营养”“更易消化吸收”等价值联系起来。
2022年，飞鹤又实行“新鲜战略”，除了遵守以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的生产标准，货架产品日期也要新鲜，实际的做法则是降低渠道库存，控货控价。
飞鹤第一次讲新鲜的故事时，一度遭到消费者和行业专家的质疑。
据“中国网财经”2018年的报道，飞鹤方面在接受采访时表示，鲜牛乳一次成粉的飞鹤婴幼儿配方奶粉相较于其他奶粉产品有更安全、易消化吸收和营养成分好的三个主要优点。
但这一说法并没有得到业内专家的支持。
彼时，高级乳业分析师宋亮在接受中国网财经采访时表示：“飞鹤此次发布的新鲜主题足够吸引眼球，但应该是概念大于实际。”
公开资料显示，婴幼儿配方奶粉的加工工艺主要有干法和湿法两种工艺。湿法是先将所有成分溶解成液体后按比例混在一起，再进行喷雾；干法是将固态的原料经过粉碎、过滤后用物理方式进行混合，工艺相对简单。飞鹤的新鲜牛乳一次成粉，就属于湿法工艺。
宋亮表示，当前婴幼儿配方奶粉的主流工艺是干湿复合工艺，即用湿法做基粉后，又用干法混合部分营养素。湿法一次成粉在营养的吸收上可能会好一点，但无论湿法一次成粉还是干湿复合工艺的二次成粉，在经过高温喷粉后，保留的营养活性物质基本都不多。即便是飞鹤所用的湿法工艺，很多营养元素是不能添加的，例如DHA/ARA等元素会挥发，需要喷完粉之后，再用干法把营养元素混进去。
今年，飞鹤讲述的关于“新鲜”的故事，又换了个讲法。结合飞鹤目前在官方旗舰店宣传页面的批注，和飞鹤在发布会上的说法，这次飞鹤的“鲜奶粉”战略主要包括两个方面，一是原料，二是产品。
▲飞鹤“鲜奶粉”战略发布 图源：“飞鹤集团”公众号
原料新鲜，指的是飞鹤在婴幼儿配方奶粉中使用自产原料，比此前的外采原料更新鲜。例如，启萃、迹萃、卓睿、星飞帆等主线产品使用30天内自产鲜活原料。
产品的新鲜，则指的是产品依托全产业链模式，最快2小时从挤奶到加工产品罐罐扫码可追溯，保障新鲜品质，具体的说法包括：“挑战6个月短货架期”“重磅升级新鲜原料溯源系统，消费者仅需扫码，即可追溯奶粉生产全程、新鲜原料生产日期及检测报告。”
这其中，“挑战6个月短货架期”的做法其实之前就有过。据申万宏源2022年发布的研报，当时在实行新鲜战略后，飞鹤奶粉货龄（货架日期-生产日期）长期控制在半年以内。
▲飞鹤天猫官方旗舰店产品电商页面对“原料鲜”和“产品鲜”的注释
对比前两次，这次鲜奶粉战略比较大的变动是使用了自产原料，并且对原料的新鲜度也有要求，要求期限在30天内。
实际上，并非只有飞鹤把新鲜当奶粉卖点。在飞鹤发布鲜奶粉战略之前，伊利（600887.SH）奶粉就这么做了，而且两者在做的事情很像。
据《中国新闻周刊》报道，今年3月，伊利金领冠奶粉率先推出“五重新鲜领航全链追溯体系”，上线初期已支持奶源、原料、工艺、包装、奶粉五个环节的全链信息扫码溯源。
伊利的这套体系也在强调“从原奶到加工2小时新鲜直达；核心原料实现30天内自产自控。”
前前后后8年，飞鹤如此执着于打“新鲜”牌，很可能与它这几年的业绩增长压力有很大关系。
“第一”的宝座不稳，飞鹤急需新故事
飞鹤当下的处境，可以用“内忧外患”来形容。
2015年，飞鹤凭借一句“更适合中国宝宝体质的奶粉”，在一众外资品牌里杀出重围，成功打造高端定位。此后，飞鹤通过扎实的渠道布局和“地推战术”，营收规模不断攀升。
2017年到2021年，飞鹤的营收每年都以双位数的同比增速快速增长，规模从58.94亿元增长至227.76亿元，四年翻了将近四倍。
然而，2022年起，飞鹤的营收开始告别高增长，除了2024年短暂回暖以外，2022年到2025年累计三年同比下跌。
鲜奶粉战略提出的背景，正是飞鹤2025年业绩的大幅下滑。财报显示，2025年飞鹤实现营业收入181.13亿元，同比下降12.70%；净利润19.39亿元，同比大减45.68%，创下上市以来的最大跌幅。
其中，飞鹤的基本盘婴幼儿配方奶粉的收入由2024年的190.62亿元收缩至158.68亿元，一年减少了32亿元。
面对业绩的下行，飞鹤采取的措施是加大销售费用的投入。这几年飞鹤的销售费用率逐年上涨，从2022年的30.71%涨到了2025年的39.54%。
2025年飞鹤的销售及经销开支为71.62亿元，2024年同期为71.81亿元，几乎持平，但营收却对比2024年下降了26亿元。换言之，飞鹤还在花同样多的钱做营销，但是货却更难卖出去了。
这样一番折腾下来，飞鹤的赚钱能力已经大不如前。2025年飞鹤的净利率从2024年的17.61%下降至11.56%，下滑6个百分点。而2020年，飞鹤净利率一度高达40%，5年间缩水近30个百分点。
飞鹤“婴配粉销量第一”的宝座，也岌岌可危。
2025年，伊利奶粉及奶制品板块实现营收达 327.7 亿元，实现了双位数的增长，飞鹤奶粉“销量第一”的地位正面临威胁。2025年，伊利与飞鹤暗暗争起了婴配粉销量第一的位置。伊利称自己是整体婴幼儿奶粉零售额市场份额的第一，飞鹤则对外称是婴配粉全渠道市场份额及销量第一。
不止伊利，健合、达能等企业也在不断扩张。2025年，健合集团婴幼儿营养及护理用品业务在2025年实现收入52.6亿元，同比增长20%。其中，中国内地婴配粉营收达到40.91亿元，同比增长28.28%。达能财报显示，2025年中国所在的中国、北亚及大洋洲地区（CNAO）专业特殊营养业务收入为27.7亿欧元，同比增长13.2%。
虽然说从市场份额来看，飞鹤目前在婴配粉市场仍然占据优势，但是对比往年已经明显承压。据飞鹤披露，2025年，飞鹤在婴配粉行业线下及线上整体市占率为19%，而2024年这项指标的数据为20.5%。
要想守住市场，飞鹤就必须不断讲出能够吸引消费者的新故事。
而飞鹤之所以选择打“新鲜”牌，大概是因为，新鲜为数不多能够与外资奶粉明显区别开来的一项特质。
浙商证券发布的一份研报曾提到，新鲜度方面，国产奶粉相对有优势，因为进口奶粉从国外通过海关进入中国，海运、报关等大概需要5个月的时间。
飞鹤的高端定位，也需要新故事
飞鹤把新鲜当作卖点，可能还跟其一直坚持的高端定位有关。
高端定位是飞鹤早年崛起的关键。2008年，三聚氰胺事件爆发，飞鹤是少数没有受到波及的品牌之一。它洞察到消费者对国产奶粉的不信任，开始走起高端路线，建立起“贵的就是好的”品牌认知。
2015年，飞鹤在战略咨询公司的帮助下，做出了一个关键决策：砍掉低端产品线，全面聚焦高端，并确立了“更适合中国宝宝体质”这一影响深远的品牌定位。
有了清晰的定位以后，飞鹤开始集中资源打造超高端产品“星飞帆”系列。
从价格上看，飞鹤的超高端产品星飞帆的定价明显高于市场均价。飞鹤董事长冷友斌还曾表示，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
目前，在飞鹤天猫旗舰店，以1段奶粉为例，飞鹤星飞帆卓睿按原价约为308元/750g。作为对比，金融街证券研究所发布的报告显示，2026年7月30日，国产婴幼儿奶粉零售均价227.81元/公斤；进口婴幼儿奶粉零售均价274.83元/公斤。
为维持高端定位，飞鹤没少砸钱。飞鹤在销售费用上的投入一直很高。据财报数据，从2019年到2025年，飞鹤在销售及经销开支上的累计投入已达到约434.37亿元。
星飞帆于2021年成为行业首款突破百亿的超级大单品后，飞鹤又推出更高端的“星飞帆卓睿”系列，进一步巩固其超高端定位。
东吴证券发布的一则研报显示，通过星飞帆裂变打造百亿大单品，飞鹤超高端产品占婴配粉收入比从2016年的22%提升到2024年的75%。
不过，市场环境总是处在变化当中。随着消费观念的改变，婴幼儿奶粉的主流消费价格段开始下滑。欧睿国际数据显示，2024年国内200至300元价格区间的婴配粉市场份额已升至43%，而400元以上高端市场萎缩了9%。
艾瑞咨询数据显示，2024年国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的产品，其中200至299元价格区间最受欢迎。而飞鹤主力产品星飞帆卓睿定价在350至450元之间，与主流消费需求有明显的错位。
然而，虽然婴幼儿奶粉主流消费价格段在下滑，但飞鹤依旧选择坚持高端定位，逆势涨价。
据食品行业头部自媒体“食品内参”的报道，2024年2月，飞鹤发出一则《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》，通知显示，自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产品价盘全部上调。
▲飞鹤政策调整及产品涨价通知 图源：食品内参
据21世纪经济报道2025年1月的报道，从2024年12月26日开始，飞鹤星飞帆卓睿一段和二段的“电子围栏”红包从以前的20元/罐，下调至了15元/罐，其他段数的依旧是20元/罐。这代表着，飞鹤星飞帆卓睿一段和二段的单罐价格通过下调红包返利额度上调了5元/罐，一箱上调了30元，相当于变相提价。
飞鹤的提价行为，市场并不买账。
2025年，除了业绩的大幅下滑，飞鹤的存货和周转天数明显增加。财报显示，2025年末，飞鹤存货为25.1亿元，较2024年末的21.5亿元增加16.3%，存货周转天数从2024年的113.72天增加至132.35天。也就是说，涨价之后，飞鹤卖不动了。
结合这个背景来看，飞鹤近期提出鲜奶粉战略，很有可能是在为自身的高端定位寻找的更多价值支撑。官方公众号“飞鹤集团”也在7月9日一篇推文中提到：“在婴幼儿领域，飞鹤启萃、迹萃以鲜活营养重新定义高端奶粉标准。”
问题是，把新鲜当卖点的奶粉品牌不止一家，消费者凭什么选择更贵的飞鹤呢？