珍珠正在融入年轻人的日常穿搭。

作者｜安心

编辑｜晓晴

今天你怎么看珍珠首饰？

在社交网络上，一些年轻人给出了答案：珍珠配泛白的牛仔外套，居然意外和谐；珍珠项链搭配oversize的白T，结果被好几个朋友问项链购买链接。

在过去很长时间里，珍珠是身份与财富的象征，甚至是“权贵专属”。这不仅因为珍珠温润柔和，自带贵族底蕴，更因为它难得。

一颗纯天然的海水珍珠，是大海一场偶然的馈赠。一粒细沙或小虫无意间闯入蚌体，蚌为了保护自己，经年累月分泌珍珠质层层包裹。一颗品相不错、直径3-5mm的天然海水珠，通常要生长2-5年，总层数达几千层。

20世纪初期，养殖技术的突破彻底改写了珍珠的历史。我国也在上世纪50-60年代成功培育出人工海水珍珠和淡水珍珠，现代珍珠养殖业由此铺开，珍珠饰品开始走进普通人的生活。

70后蔡文江是这一切的见证者。他的家乡——广东湛江市徐闻县是国内知名的海水珍珠养殖区，被称为“南珠之乡”。

自幼对珍珠养殖耳濡目染的蔡文江，也把家乡的珍珠当成了事业的起点。他依托家乡珍珠产区资源，逐渐做起了珍珠外贸出口的生意。期间他不只分销珍珠，还不断向上延伸，业务覆盖了从养殖到批发的全链条。

在珍珠供应链耕耘近30年的蔡文江不想只做“珍珠全民化”的见证者，他还要做推动者和参与者。他创办了轻奢珍珠珠宝品牌AKOYA。

2021年双11前夕，“AKOYA官方旗舰店”在抖音电商开启直播带货。令蔡文江欣喜的是，开播当月单场成交额就破10万元，之后又陆续突破单场50万、100万元。今年以来其成交额仍保持近两位数增长。

在今年抖音商城“双11”开门红阶段，受平台出资消费券等多重利好带动，AKOYA官方旗舰店销量也实现快速增长。

如今的AKOYA官方旗舰店不仅在电商平台声量和销量攀升，也不断活跃在线下活动中。今年10月举办的SS2027深圳原创时装周上，AKOYA品牌珠宝搭配剪裁利落的时装走上T台。

AKOYA品牌珠宝参展SS2027深圳原创时装周

过去，人们常常把珍珠首饰与“华丽的服饰、精致的妆容”绑定在一起，只在重大或特殊场合穿戴。

实际上，珍珠首饰穿搭日常化已经成为当下全新的消费趋势，而年轻人是珍珠消费的主力军。AKOYA是如何抓住这波大势的？

从珍珠批发到直播带货

在华南珠宝圈，蔡文江和他的企业——龙之珍珠都是很资深的存在，是珍珠供应链领域深耕近30年的隐形巨头。

那些年里，蔡文江逐步搭建起国内少有的全链条珍珠产业体系。在湛江徐闻，龙之珍珠拥有1000亩自有海水珍珠养殖基地。从珠苗培育、水下育珠，到后期的抛光、镶嵌、成品加工和批发，全链路自主把控。

这套体系也支撑起他的TOB供应版图。龙之珍珠最早以外贸出口为核心，产品销往日韩、欧美等地；随着珍珠消费市场转向国内，龙之珍珠又陆续成为国内一批知名珠宝品牌的核心珍珠供货商，既提供裸珠，也供应成品。

同时，蔡文江深度参与了珍珠国标体系的制定，龙之珍珠也是深圳《珍珠分级》团体标准首个起草单位，是国内珍珠产业从“非标散货”走向标准化发展的积极推动者。

2020年的环境突变，打破了龙之珍珠持续数十年的稳定格局，线下批发渠道订单萎缩。为了扭转局面，他们开始接一些网店、主播的订单。

这也让蔡文江开始琢磨：既然从原材料、产品生产到包装、发货、售后绝大部分环节都做了，为什么不推一个自有品牌，直接向消费者交付产品？

实际上，做珍珠供应链的这些年，蔡文江一直有一个品牌梦。

当时国内珍珠市场正好也存在这样的缺口：年轻消费者开始追求“轻奢日常穿搭”，愿意为有品质、有设计感的珠宝配饰买单；但这样的珍珠品牌屈指可数，大多数商家还在靠低价走量。在消费结构上，淡水珍珠占据主流，中高端品质的海水珍珠占比较低。

从想法到实践，蔡文江的自有品牌AKOYA很快就应运而生了：其自我定位是专注于高品质海水珍珠的轻奢珠宝品牌，服务年轻消费群。从目前的用户画像看，30-40岁的精致妈妈、白领、资深中产成了的核心用户。

那时候，国内直播电商正在起势。所以在销售渠道上，AKOYA品牌决定聚焦线上，到抖音电商直播带货。

带着这份判断，蔡文江用了整整半年时间为转型做准备：重构供应链体系，调整产品结构适配年轻用户日常穿搭需求，从零搭建了线上运营团队。

数据证明，蔡文江的判断是对的。

摸着石头直播，两年成交额破亿

定方向、给资源、搭团队，这些准备就绪后，2021年双11前夕，AKOYA正式在抖音电商开启直播。

第一个现实的问题来了：直播带货具体该怎么做？“我们是真的不懂”，林统俊回忆说。

林统俊是AKOYA的品牌总监，参与了AKOYA品牌从0到1再到现在的全过程。品牌最初的线上团队就是他和另外两个年轻的同事，但三人都没有任何直播电商的经历。他们还特地去上了三天的培训课程，结束后依然不会做直播。

他们决定先硬着头皮开播再说。直播第一天，他们成交了300元；第二天0成交。

第三天，他们就开始调整了：在同行还在用手机直播的年代，他们升级了设备，全部采用相机直播。直播场景从办公室搬到了线下门店，灯光、布景更好了。开播时间也从晚上调整到了凌晨，错峰开播。效果很快就来了：当天成交3万元。

事实上，海水珍珠饰品作为客单价较高的高端珠宝，影响线上消费的一大门槛是消费者的信任，而消费者认知是信任链条的起点。

对于珍珠首饰，一些新手用户可能分不清淡水珍珠与AKOYA、南洋珠的养殖差异，也不了解有核、无核珍珠的耐用性区别。线上珍珠价格从几十元到几万元不等，普通消费者没有成熟的价格锚点，不知道对应预算该买到什么等级的产品。

专业知识恰恰是AKOYA品牌团队优势。林统俊和他的团队成员人人都是持证珠宝鉴定师。所以，他们在直播间、短视和客服对话框一个核心的动作就是知识科普。他们把诸如珍珠的分级标准、珠层厚度、珠光判断方法，两个看起来相近的产品为什么存在价差等，浅显易懂地讲给消费者。

另外，珍珠作为强非标品，在不同灯光或不同角度下拍摄效果可能差别很大。在直播间，AKOYA品牌团队会着重使用多角度镜头、真实灯光展示产品的光泽、圆度、甚至瑕疵；在商品详情页上，也会多角度、多维度拍摄产品，目的就是尽可能保证消费者“所见即所得”。

就这样摸着石头过河，AKOYA官方旗舰店慢慢攒出了用户信任。开播当月直播间单场成交额突破10万，之后又陆续突破单场50万，单场100万，复购率保持在30%。

在直播赛道站稳脚跟后，AKOYA品牌没有停留在直播带货的单一模式，而是紧跟平台趋势，全域布局。

AKOYA也是较早布局抖音商城的商家。截至今年618，AKOYA官方旗舰店抖音商城成交额占比从过去的10%一路攀升至60%，直播渠道占比约30%，还有约10%成交额来自短视频挂车。

2025年初，AKOYA官方旗舰店还调整了在抖音的短视频策略，发布更多的切片——从每天2条增加到30-40条。借此，去年他们的短视频挂车销售额实现300%-400%的增长。

今天，AKOYA官方旗舰店在抖音电商已经形成了“货架+直播+短视频”的多元增长结构。

早在2023年，AKOYA官方旗舰店在抖音电商的成交额就已经突破亿元。今年1-9月依然保持接近两位数增长；在当前的消费大环境下跑赢了大盘。

林统俊认为，抖音庞大的用户规模，让AKOYA这样一个新品牌也能快速、精准地触达全国的目标用户。

突破与坚守

蔡文江和他的龙之珍珠公司在2009年就从湛江来到了深圳水贝。他们从供应链到自有品牌，从传统批发到直播带货的探索，也是水贝珠宝产业带转型升级的一个缩影。

深圳水贝万山珠宝产业园是全国规模最大的黄金珠宝产业集群，园区内珠宝商家数千家，年产业规模超2000亿元

水贝也是国内珠宝行业率先试水直播电商的黄进珠宝产业带。现在去去水贝看一看，几乎每个柜台都设有直播间。水贝珠宝商家们不再只服务于线下的客流，而是实现了“线上直播+线下批零”的全域经营。

可以说，直播电商已经成为水贝珠宝商们的重要增长引擎。但对于水贝大部分白牌商家来说，要跑赢直播电商下半场，转型升级仍需向品牌化、原创化推进。

AKOYA品牌正努力在这场转型浪潮中找到自己的方向：主打AKOYA海水珍珠首饰，同时覆盖澳白、大溪地、南洋珠等珍珠饰品，产品包括耳钉、项链、吊坠、手链等。

AKOYA不仅坚守珍珠赛道，而且坚持高品质海水珍珠。坚守之下的变化是，在产品线上深化“珍珠+”理念。具体来说，就是把过去主打“珍珠+18K金/钻石”的高客单价产品转向“珍珠+银”的高性价比产品。

“珍珠+”的思路下，AKOYA品牌的客单价已经从早期的4000元下调至目前的1000+元，同时几百或者几十元的产品也有提供。这反而带动了品牌销售规模的快速增长。

林统俊表示，下一步品牌还将继续深化“珍珠+”的探索，针对职场通勤、约会社交、运动休闲等不同细分场景，推出适配不同穿搭风格的系列产品，让珍珠饰品真正融入年轻人的日常穿搭。

此外，AKOYA品牌已经启动全新的业务线‌，让珠农的珍珠原料不只局限于珠宝单一渠道，为珠农增收，推动养殖端乃至南珠产业生态向更良性的方向发展。