2026年5月11日，上海外滩W酒店，澳尔滨举办了品牌进入中国以来首届CS合作伙伴大会。会上，品牌高调宣布将以直营模式深耕中国线下CS渠道，目标到2030年将线下销售占比提升至60%。

四天后的5月15日，澳尔滨天猫国际海外旗舰店发布闭店公告，宣布将于6月15日正式停业。

一关一开之间，时间差只有96个小时。

关掉一个拥有近66万粉丝的线上店铺，转身押注线下,对于一个70岁的日系高端品牌来说，这不像一次常规的渠道调整，更像一场战略押注。而这场赌局的底牌，是澳尔滨在中国市场日益缩小的体量，和母公司高丝集团近乎断崖的利润表。

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 健康水养大的品牌，如今卖不动了

打开小红书搜索澳尔滨健康水，跳出来的前几条笔记不是种草，而是“健康水正确用法”、“湿敷手法教学”、“先乳后水的正确顺序”等教程帖。有用户直接吐槽：“用了三个月才知道渗透乳型号选错了，难怪没什么效果。”

这不是个例。

社交平台上大量关于“怎么用”的求助帖，暴露了一个尴尬的现实，这款需要手把手教的日系高端护肤品，在中国线上渠道卖出去之后，消费者拿到手的只有产品，使用方法却要另外再学。

1974年，澳尔滨健康水在日本上市。那一年，资生堂的红色蜜露已经卖了77年，SK-II神仙水还要再过6年才诞生。谁也不会想到，这款以薏仁提取物为核心成分的化妆水，会成为日后"日系四大神水"之一，而且一卖就是52年。

在健康水的成分表中，乙醇（酒精）排在第二位，仅次于水。

图 / 美丽修行

据第三方测评机构老爸评测实验室检测，健康水酒精含量达8.7%。配合薏仁提取物、甘草酸二钾等成分，主打控油祛痘、调节水油平衡。但品牌给它的标签是温和，宣称“适用于各种肤质”“敏感肌也可安心使用”。

成分表与官方宣称之间的矛盾，让不少消费者产生困惑。

社交平台上，“辣眼睛”“熏眼睛”“一股酒精味”“上脸刺痛”是高频反馈。有用户直言：“拿它湿敷了半边脸颊5分钟，眼睛被熏得通红，红血丝全部跑出来了，脸颊鲜红一片。”还有油痘肌用户表示“用这个水就开始长痘。”

一款主打祛痘的产品，反而成了致痘元凶。有美妆评测直言，健康水在同类抗炎收敛产品中刺激性突出。

此外，健康水所锚定的控油祛痘赛道，在今天的中国美妆市场已高度拥挤。

国货品牌里，溪木源推出层孔菌智控精华水，主打控油、收毛孔、清粉刺,到手价89.66元/120ml；祛痘心智品牌羽素推出闭口水3.0，77.61元即可入手115ml；HBN推出的磨皮水到手价则为127.3元/110ml。国际品牌阵营里，各类酸类精华和祛痘产品更是数不胜数。

天猫平台显示，一瓶110ml健康水到手价为207.4元，而国货同规格产品到手价大多不足其一半。其中，溪木源层孔菌智控精华水付款人数达到10w+，销量数据是澳尔滨正装健康水的两倍。健康水的市场，正在被性价比更高的替代品冲击。

但澳尔滨真正的问题，还不是健康水的竞品太多，而是除了健康水，品牌几乎没有第二个拿得出手的大单品。

打开澳尔滨天猫旗舰店，健康水占据着C位。页面内陈列着清新柔嫩、舒缓维稳、润白紧致等多个系列，但翻看销量，格局一目了然：健康水三个链接分别卖出7万+（非正装）、4万+和1万+，这一款产品成为店铺销量的绝对主力。

再往下，销量数据骤降，白神水旅行装、15ml防晒等小规格产品勉强过万，其余正装产品的销量大多在3000至5000件区间徘徊。

健康水之外的产品线，始终没有打开局面。

从先乳后水到白神水，澳尔滨试图讲出更多故事，但消费者记住的，似乎始终只有那瓶52年前的健康水。

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 成分为王的时代，澳尔滨为何失语？

澳尔滨为何难以打开局面，问题出在哪里？翻开健康水和白神水的详情页，或许能找到答案。

健康水的核心成分是北国薏仁精粹，白神水主打的则是MYURAT发酵精粹。两款产品都列出了不少功效数据，健康水宣称“4天舒缓维稳”，白神水则标注了“8天紧致度提升+32%”“光泽度提升+28%”。

但这些数据的支撑逻辑是什么？薏仁精萃为什么能舒缓肌肤？MYURAT精萃是如何作用于皮肤底层的？品牌在传播中并未给出清晰解释。

这与当下中国护肤市场的主流叙事方式形成了鲜明对比。

近年来，成分党崛起，功效护肤理念普及，消费者对多肽、重组胶原蛋白、A醇、玻色因等成分的作用机理如数家珍，品牌们也在不遗余力地科普这些成分如何发挥作用。

回看近几年崛起的品牌，打法高度一致：锚定一个核心成分，从制备工艺到作用机理，把整个链条讲透。例如珀莱雅的红宝石系列，锚定乙酰基六肽-8，反复教育消费者涂抹类肉毒素的认知，从神经传导抑制的原理到浓度配比，持续占位。

澳尔滨走的则是另一条路。

薏仁提取物、MYURAT发酵精粹，都是源自日系植萃与发酵文化的成分，时隔52年，想要在中国消费市场扎根的澳尔滨，却始终没有完成从日本传统好成分到现代科学功效语言的翻译。

当竞品们把作用机理讲到分子层面时，澳尔滨的详情页上依然停留在“舒缓”“紧致”“修护”这些笼统的功效宣称上。在一个消费者已经开始追问“为什么能”的市场里，只说“我能”已经不够了。

澳尔滨母公司高丝集团，正在为此付出代价。

2026年第一季度，高丝集团销售额782.65亿日元，同比微跌0.9%；但净利润仅为4.26亿日元，暴跌91.9%。利润崩塌有澳尔滨等多个核心品牌销售疲软、去年同期的一次性收益消失、营销费用大涨但尚未见效等多重原因。

其中，澳尔滨销售额同比下降6.8%至145亿日元。

图 / 摄图网，基于VRF协议

母公司的利润表承压，留给品牌调整的时间窗口正在快速收窄。

当消费者用成分党的眼光审视护肤品时，澳尔滨还在用这是日本好成分的模糊话术沟通。当线上渠道带不动健康水之外的产品线时，其渠道结构的短板便暴露无疑。产品滞销，本质上是品牌叙事与渠道能力双双失焦的结果。

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 澳尔滨没有退路

成分叙事失语、产品线整体疲软，背后的原因或许源自澳尔滨一个更根本的错位，当品牌的整个产品逻辑是为线下设计的，却在中国市场长期靠线上渠道撑着，自然无法发挥品牌的潜能。

2026年初，凯淳股份接手澳尔滨电商运营。5月15日，澳尔滨海外旗舰店发布闭店公告。

根据以往案例，美妆品牌同时运营海外旗舰店和官方旗舰店时，若促销节奏、折扣力度不一致，消费者的第一反应往往是两个店都比一遍，只等大促最低价下单，比价习惯一旦养成，正价就难卖动了。悦诗风吟、TATCHA等品牌均因类似问题选择关掉一个店以集中资源。

澳尔滨的举动，正是同一逻辑下的选择。

但关掉一个店只是表面动作，澳尔滨真正的问题，更在于产品逻辑与线上渠道的错配。

先乳后水是澳尔滨的核心理念，即洁面后先用渗透乳软化角质、平衡水油，再上健康水。

在日本，澳尔滨BA会先为用户做皮肤测试，根据季节和肤质推荐型号、示范手法，品牌还有“15分钟四部曲体验”“45分钟日式SPA”等标准化服务。凭借1097家授权店，会员年均到店5次，单店年均销售额约350万元人民币的高频消费习惯，这套模式在日本跑通了。

但到了中国线上渠道，这一切都在发生改变。

消费者收到产品后自己摸索型号、研究手法，先乳后水从卖点变成了使用门槛。澳尔滨不是不想做线上，而是它的产品离不开线下的服务场景。品牌目前在中国拥有约80家CS合作店，计划2026年底扩大到200家、到2030年线下占比提升至60%。

这个目标背后是一个清晰的判断，高端护肤品的溢价需要BA讲解、肌肤诊断、手法示范来支撑，而这些服务无法被数字化。

过去，日系高端品牌在中国市场的竞争力，很大程度来自品牌溢价和经典大单品的口碑效应。但在功效护肤和成分透明化趋势下，这套逻辑正在被瓦解。

中国海关总署数据显示，2024年中国自日本进口化妆品金额为206.3亿元，同比下滑25.6%，仅接近2021年的一半。在这一下滑趋势中，SK-II依靠密集的产品推新和渠道运营稳住了局面，黛珂则在抖音等新渠道上积极补课。而澳尔滨动作则缓慢的多。

与此同时，CS渠道本身也在经历洗牌。

公开数据显示，2025年国货品牌在全渠道市场份额已提升至57.37%，持续挤压外资品牌空间。泊伊美汇、橙小橙等区域连锁系统近两年引进的新品牌中，国货占比均超过七成。

一个70岁的日系品牌想在这个渠道重新建立阵地，面临的不仅是产品层面的竞争，更是整个渠道生态的结构性变化。

日系品牌在中国市场的系统性退潮，已经不是一个新话题了。

澳尔滨选择在线下重做一遍，试图用日式服务构建壁垒。但当消费者的决策链条已经从BA推荐什么买什么变成了自己查成分、看测评、比价格，这套服务模式还能否撑起一个品牌的增长？

澳尔滨在线下重构的，或许不仅是渠道，更是品牌路径的重新验证。

*注：文中题图来自ALBION澳尔滨官方微博。