7月16日晚，realme副总裁徐起在社交媒体上发布了一封致用户的公开信：“realme将按下中国市场的暂停键。”一个在中国市场拼杀了七年的年轻品牌，正式宣告退出。消息一出，#realme退出中国市场#瞬间冲上热搜第一。
七年卖出3亿台，海外才是真主场
realme的全球成绩单其实相当漂亮。2018年5月在印度创立，只用了37个月就实现全球销量破亿——比苹果快了7个月，比华为快了25个月。2023年突破2亿台，2025年8月成立七周年时官宣累计销量突破3亿台，连续六年稳居全球TOP10。
但把视线转回中国，故事完全变了样。2024年realme国内市场份额仅1.22%，2025年前三季度销量仅276.4万台，到第四季度已跌破1%。即便在它一直主打的2000—4000元价格带，2026年份额也仅剩1.7%，而同期OPPO主品牌达到26.2%，一加也有6.8%。
海外做对了什么？
realme的海外成功，首先得益于它的“出身”。realme本来就不是为国内市场生的——2018年在印度成立时，它就是OPPO为了狙击红米在海外下沉市场而孵化的“轻骑兵”：团队独立、定价激进、纯线上打法。成立半年横扫东南亚六国，成立一年全球出货千万台，直接刷新了手机品牌增速纪录。realme的强势基因始终深植于海外，在东南亚、拉美及欧洲部分市场拥有极高的品牌认知度和分销效率。
但光靠“出身好”远远不够，更关键的是它在海外市场的动态应变能力。以印度为例，2019年之后印度政府先后封禁了数百款中国App、多次提高手机整机进口关税，大量中国品牌被迫停产或退出。而realme的反应极快——早在2020年就与印度代工厂Dixon、Karbonn合作建立本地组装线，成为首批实现“印度制造”全覆盖的中国品牌之一。
更重要的是，当所有线上品牌还在为流量厮杀时，realme率先将爆款机型铺向印度二三线城市的线下夫妻店，通过与当地分销商让利联营，抢在小米之前完成了渠道下沉。正是这种从“纯线上”到“线下乡镇”的灵活转身，让realme在印度市场稳住了基本盘。
回归OPPO体系后，realme的海外竞争力进一步增强——售后、供应链、渠道全部与OPPO共享，全球5000余家线下服务网点为其提供了坚实的后端支撑。
例外，海外内卷没那么严重。如近期在印度发布的Narzo 100x 5G起售价约245美元，而欧洲市场一款定位入门的Note 80售价也接近100欧元，中端产品C100 5G更达到237欧元。能轻松做到低于龙头大哥三星入门机型的价格。相比之下，国内就难多了。
国内为什么守不住？
海外有多风光，国内就有多尴尬。原因主要有三个：
第一，内部“左右手互搏”。 2026年初realme正式回归OPPO体系后，在2000—4000元主流价位段，OPPO系同时塞了三个系列：一加Ace主打线上性能游戏，真我GT/Neo主打极致性价比，OPPO Reno主打线下轻薄影像。目标用户高度重叠，集团的钱花了三份，抢的还是同一批消费者。
第二，成本压力击穿了性价比的生命线。 国内份额本就在1%挣扎，出货量上不去，realme对上游供应链的议价权极弱，同等元器件拿货价比红米贵出一截。更致命的是，2026年存储芯片价格暴涨，一季度DRAM合约价环比涨幅高达93%至98%——对高端旗舰而言无非是少赚一点，但对realme这种单机毛利率本就微薄的性价比品牌，成本压力直接被放大到了不可承受的地步。规模不足导致成本高企，成本高企又进一步压缩定价空间，两者互为因果，最终将realme拖入了彻底丧失价格优势的死循环。
第三，品牌认知始终没打透。 在大多数中国消费者心中，realme始终是一个“听说过但没用过”的品牌。有网友直言：“realme最大的问题是名字起得不好，我在现实生活中就没看到过有人用这手机。”
国产手机出海，路径分化进行时
realme的遭遇并非孤例，但它的处境和荣耀、小米并不在同一条赛道上。
当前国产手机出海正呈现明显的路径分化。一类是全线扩张型——荣耀2026年第一季度中东市场出货量同比大增73%，拉美增长30%，东南亚增长28%；小米在欧洲市场稳居前三，2025年二季度以23%的份额超越苹果；OPPO主品牌全球ASP达284美元，仅次于苹果和三星。这些品牌的共同特征是：在主攻市场站住脚后，选择向更多区域、更高价位段持续渗透。
另一类则是战略聚焦型。realme放弃中国、一加退出欧美，表面看是“收缩”，实则是在集团资源整合后的一次主动排兵布阵——让realme专心经营已有深厚根基的印度、东南亚和拉美市场，让一加集中火力主攻中国和印度，避免OPPO系品牌在全球多头作战、各自为战。OPPO的这套“分疆而治”策略，本质上是存量竞争时代下对资源效率的极致追求。
realme选择把兵力集中在海外优势区域，恰恰是因为它清楚：与其在不占优势的中国市场硬扛，不如把弹药全部押在真正属于自己主场的战场。省下来的资源投放到市占率两位数的印度和东南亚，换来的是实实在在的份额。
realme的退出，不是一个品牌的失败，而是存量竞争时代下的一种理性选择。当荣耀、小米们还在全球攻城略地时，realme选择守住自己最能打的阵地——因为手机行业的残酷法则从未改变：资源有限的玩家，与其全面开花，不如单点打穿。3亿全球用户不会消失，只是realme选择了一个更需要它的战场。