2175.69亿元！

这是九牧近期对外官宣的品牌总价值。

据其披露，该数值已连续16年稳居行业第一，再度与腾讯、华为、海尔、中国移动等国内头部品牌同列《中国500最具价值品牌》榜单，彰显出公司硬核实力与全球竞争力。

梳理九牧官方发布的荣誉矩阵，“第一”标签密集排布：行业唯一斩获 “科技卫浴重大突破奖”，智能马桶全球销量第一，九牧卫浴品类电商销量、电商直播销量均全球第一……

层层光环包裹之下，九牧的行业龙头地位似乎牢不可破。

但若褪去宣传滤镜深究便会发现，其高调宣传的品牌总价值在对应官方榜单中踪迹难寻，曾喊出的千亿销售目标与真实营收规模落差显著，AI转型背后的技术争议、渠道端屡禁不止的假货乱象，也在持续透支品牌。

这家闽系卫浴龙头，正站在宣传光环与经营现实的撕裂关口。

2175亿品牌总价值行业第一

官方榜单“查无此人”

近期，九牧通过官方微信公众号“九牧厨卫”发布消息称，九牧集团品牌总价值首次突破2000亿大关，达到2175.69亿元，连续16年稳居行业第一。

图源：九牧厨卫

若以此数值对标世界品牌实验室发布的《2026中国500最具价值品牌》榜单，九牧可跻身第46位，与品牌价值2175.72亿元的中国华能相当，并超过中国联通、小米、国家电投、宁德时代等一众知名上市企业。

但蹊跷的是，经理人网查阅世界品牌实验室发布的完整榜单，其中并未出现九牧的身影。

世界品牌实验室

事实上，九牧此前确实长期登榜世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌榜单：2013年首次入选，品牌价值为80.56亿；2021年“JOMOO九牧”以505.78亿的品牌总价值位列当年榜单的第166位。

转折出现在2022年。

该年度，九牧对外披露称，其品牌总价值突破千亿，达到1107.38亿，领跑中国卫浴。但在世界品牌实验室同期发布2022年中国500最具价值品牌排行榜中，九牧却是缺席的。

此后的2023年-2025年，九牧每年均对外发布基于该榜单的品牌价值数据且数值持续走高，从1368.25亿一路升至1812.86亿。但对应年份的世界品牌实验室公开榜单中，均未见九牧。

一边是企业连年发布品牌价值上涨的喜报，一边是在机构发布的公开榜单中持续 “隐身”，这让九牧千亿级品牌价值的真实性与权威性蒙上一层浓重的疑云。

对此，经理人网向九牧发去求证函，不过截至发稿未获回复。

事实上，除品牌价值疑云之外，九牧此前密集发布的各类“第一”认证也出现微妙变动。

据财中社统计，2024年8月至2026年5月，九牧便密集发布多篇宣传稿，涉及智能马桶、淋浴器、卫浴五金、淋浴房、卫生陶瓷等多个品类，几乎均冠以“全球销量第一”“全国销量第一”“亚太第一”等称号。

但截至目前，部分此前传播的认证内容已被删除或隐藏。

如，2026年4月，九牧集团方称弗若斯特沙利文调研的“九牧淋浴器全球销量第一、全国销量第一”相关内容，目前已被删除；2026年尚普咨询认证的“九牧淋浴房中国销量第一”的相关文章显示“根据作者隐私设置，无法查看该内容”。

500亿目标落空

品牌叙事膨胀的背后，实则是九牧近年来持续乏力的经营基本面。

福建省工商联历年民营企业百强榜单数据显示，九牧2021-2024年营收分别为88.8亿元、106.9亿元、113.0亿元、125.0亿元；同比增速从2022年的20.4%骤降至2023年的5.7%，2024年虽小幅回升至10.6%，但增长中枢已显著下移。

这里值得一提的是，2023年九牧董事长林孝发曾立下目标：打造卫浴行业首个千亿市值品牌，2025年销售额突破500亿元，2030年冲击1000亿元。以2024年的营收基数测算，若要兑现500亿元的销售目标，九牧需在2025年实现约3倍增长。

截至目前，九牧尚未公开披露2025年经营数据，仅在今年2月的内部表彰大会上提及“2025年集团业绩实现稳步增长”。但3倍的年增速显然不具备现实性，也就说九牧500亿的阶段性目标基本宣告落空。

当然，九牧业绩增长承压，行业整体下行是无法回避的宏观背景。

过去十年卫浴行业的狂飙，本质是房地产黄金周期的红利外溢，而随着地产行业进入深度调整期，行业传统增量引擎已然失效。

中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，2025年国内规模以上卫生陶瓷企业营收累计下滑超10%，利润降幅更是超过30%。

具体到可比上市公司，这股寒意更加明显：

卫浴龙头箭牌家居2025年营收下降9.21%至65亿元，归母净利润同比下净31.43%至0.46亿元；2026年上半年归母净利润则预亏5400-7000万元。老牌卫浴上市公司惠达卫浴情况相同：2025年营利均出现高两位数下滑，2026年上半年归母净利润由盈转预亏7200-9000万元。

如此情况之下，九牧自然难以独善其身。

科技卫浴

叙事丰满底色单薄

全行业寒潮席卷之下，九牧的应对策略是“下沉上攻”，即下沉市场守基本盘，上攻高端破天花板。

下沉市场端，九牧借势“以旧换新” 政策锚定性价比，推出全资控股的年轻化子品牌“小牧卫浴”，聚焦颜值、智能、健康与悦己体验，主打几百元至两千元价位的智能马桶，通过构建立体化渠道网络进军县乡镇市场为主品牌高端化分流流量、分担风险。

高端市场端，九牧将的核心抓手押注在科技卫浴，试图跳出“高端制造商”的传统定位，转向“智慧空间解决方案提供商”，实现竞争维度从产品功能升级为科技生态，并于2025年发布“AI BATH”与“YOUNG BATH”两大场景品牌。

限于篇幅，本文暂且搁置下沉的分析，重点来看九牧的上攻。

“科技卫浴”的战略框架之下，九牧以AI为核心引擎，打造空间与人体的无感联动体系，重构如厕、淋浴、洗漱、康养四大卫浴核心场景。

如，毫米波感知自动翻盖翻圈的智能如厕，远程预排冷水、恒温水流、美肤SPA等智能淋浴，AI数字人播报天气穿搭、AI牙刷检测口腔健康等智慧洗漱，跌倒监测即时报警等智慧康养。

不过这套高端叙事背后，仍存在两重隐忧。

其一，生态壁垒不足，技术话语权偏弱。

相比小米、海尔等拥有全品类IoT生态协同的企业，九牧的技术积累在于卫浴垂直赛道，在场景智能体系中天然处于边缘孤岛位置。尽管九牧已经与华为鸿蒙、小米等平台共建智能家居互联互通标准，但这一选择也模糊了自身的高端技术叙事：

当产品的核心智能体验高度依赖第三方生态支撑，高端溢价的主导权便难以掌握在自己手中，场景化体验的竞争力也就无从谈起。

其二，AI概念大于实质，核心价值支撑不足。

剥开场景化包装的外衣，当前九牧的AI技术底层仍未跳出“功能叠加+外部整合”的路径：语音交互依托第三方大模型，物联网联动依赖外部生态平台，本质上还是对成熟技术方案的场景化适配。

就消费端感知而言，自动翻盖、语音操控、天气播报等功能多属于锦上添花的边际增值体验，并未形成不可替代的核心需求价值，难以长期支撑高端溢价，也无法构建真正的品牌差异化竞争力。

结语

从密集的“第一”宣传到千亿品牌价值迷局，从激进的销售目标到单薄的AI转型叙事，九牧似乎已经是“宣传跑在业绩前面、概念跑在技术前面”。

对于身处行业深度调整期的卫浴龙头而言，故事讲得再动听，最终仍要回归产品、技术与经营的基本面。如何填补宣传光环与现实经营的鸿沟，将是九牧接下来必须直面的考题。