文|《贵圈》栏目 闫妍

　　七夕前夕，GUCCI推出《爱情有戏》三支主题短剧，邀请宋威龙、向涵之、田曦薇、文淇等高人气新生代演员出演，试图撬动中国年轻消费市场，不料短片视觉、叙事逻辑双双“翻车”，引发广泛质疑。

　　近日，该系列短剧一经上线，明星们的妆造审美、姿势造型、雷霆台词等都成了重点吐槽对象，不少网友直指广告画面“审美降级，土味网剧质感拉满，土到以为是假的”。此外，在剧情方面，网友指出剧情内核价值观陈旧，批评该片“脱离当代女性诉求，价值观落后”。

　　有网友在社交媒体直言，“开始怀疑自己的双眼，超绝的短剧风格和雷霆配文，不打上名字都认不出哪个明星，这真的有点掉价了吧，不知道GUCCI怎么想的？”还有人表示，“这个海报看得我两眼一黑，土到极致就是潮，是吧。”

　　对于此次七夕大片引发的争议，《贵圈》栏目向GUCCI母公司开云集团进行问询，截至发稿暂无回应。GUCCI官方客服则表示，“对于这件事我们有得到反馈和了解，但目前确实没有相关的信息可以给到。”

　　叠加开云集团最新财报披露GUCCI连续11个季度营收下滑、中国区销售持续双位数下跌为全球表现最弱市场。在此背景下，这场营销风波不再只是一次创意翻车，更折射出品牌在华市场面临的系统性困境。

　　七夕短剧大片“翻车”，网友：“土到以为是假的”

　　据了解，本次GUCCI七夕营销由《站台奇缘》《雨中插曲》《江湖再见》三支短剧构成，邀请宋威龙、文淇、田曦薇、向涵之四位高人气新生代演员出演，本意是借本土短剧叙事形式贴近 Z 世代，抢占七夕礼品消费赛道。

　　与此同时，伴随大片同步推出全新Jetset GG Marmont系列手袋、Flatpack系列双肩包、Vittoria系列高跟鞋以及混合风格运动乐福鞋，几款新品售价在1.2万至3.2万区间。其中，全新Jetset GG Marmont系列手袋，将于8月6日全球发布前在中国优享发售，可见GUCCI对于此次营销事件的重视程度。

　　但物料上线后，从平面预告到三支短片接连发布，在小红书、微博、抖音等社交媒体上负面声量快速碾压正面讨论。

　　首先，宣传海报成为此次争议起点，粗重渐变的艺术字、饱和度混乱的配色、生硬拼接的人物构图，被大量网友对比廉价短视频封面，直言“完全看不出高奢质感”。此外，明星站位、拍摄构图僵硬刻板，有消费者调侃“千元短视频工作室成片水准”“土到以为是假的”。

　　相较于视觉吐槽，更深层的争议集中在短片叙事内核。

　　三支短片传递核心信息在于男女拉扯、暧昧博弈、同学会攀比等“狗血桥段”，叙事逻辑仍停留在古早短剧的陈旧框架。即便《江湖再见》试图塑造独立女性形象，最终落脚点仍是依靠穿搭奢侈品完成“打脸他人”的爽文套路。

　　大量消费者留言批评：“女人变自信漂亮后被校草看上，这种过时剧本GUCCI怎么过审的？”“霸凌、mean girl、被校草看上赢了，这三重价值观不敢苟同”“化个大浓妆约个男的过七夕，这就是人生赢家了？”“从妆造到剧情都感到不适，我不同意这样的定义”“土到爆了的剧情，是10年前的小学生写的吗？”．．．．．．．

　　针对上述争议，奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目表示，“这次营销翻车的核心，是顶奢品牌定位与流量化营销策略出现了根本性错配，GUCCI正在用大众品牌靠话题拉流量、靠情绪促转化的思路做顶奢营销，本质是战略路径的跑偏。”

　　她谈到，这本质上是一次典型的本土化认知失误：“只看到了短剧形式的流量热度，却没读懂中国高端消费市场的价值本质，缺少对本土客群审美、品牌心智的深度研究与专业判断。长此以往，GUCCI会持续透支品牌溢价，与LV、香奈儿等第一梯队顶奢的差距越拉越大，甚至彻底失去重回巅峰的机会。”

　　连续11个季度负增长，中国区销售深度承压

　　今年4月，开云集团2026 年一季度经营数据发布，GUCCI持续下行的经营压力清晰可见，而中国市场正是品牌最大短板。

　　财报显示，集团总营收35.68亿欧元，同比微降6%；但旗舰品牌GUCCI仅录得13.47亿欧元，按报告基础同比下跌14%，可比基础下跌8%，这已是GUCCI连续第11个季度销售额下滑。

　　据媒体报道，2026年一季度，开云中国客群贡献的销售额跌幅维持在中双位数区间，管理层在电话会上承认，品牌在中国存在分销过度和文化相关性不足的问题，甚至需要设立专项计划来扭转GUCCI在中国的表现。

　　此外，开云发布一季报明确披露，2026Q1集团直营门店1672间，对比2025年末的1719家，净减少47家。开云集团已经明确，2026年集团全球直营门店净削减目标100家，40%关店点位落在亚洲。据《贵圈》栏目统计，近两年来，GUCCI上海芮欧百货店、上海新世界大丸百货店、武汉恒隆广场店等标志性门店均已关闭。

　　这个曾贡献集团近六成营业利润的“摇钱树”，为何正以肉眼可见的速度失血，沦为拖累业绩的包袱？

　　周婷谈到，“Gucci陷入连续业绩低谷，是品牌形象、产品力、渠道、运营多重问题叠加的结果，本质是品牌高端定位持续失守引发的结构性坍塌。过去几年Gucci多次调整尝试破局，但整体战略始终摇摆不定，在大众化流量路线与高端化路线之间徘徊，没有找到清晰的增长主航道，这种不坚决的策略反而让品牌陷入更深的增长泥潭。”

　　她表示，“对Gucci而言，想要翻盘只有一条路径，就是彻底重启高端化战略，回归顶奢品牌的价值内核，靠产品力、文化力与服务体系重建高端心智。摇摆的大众化策略只会持续消耗品牌存量价值，错失最后的翻盘窗口。”