奢侈品要争取核心消费者，同时寻找下一代消费者

作者 | Drizzie

在最不缺奢侈品商场的上海，奢侈品牌突然瞄准了兴业太古汇。 

据时尚商业快讯，上海兴业太古汇近日搭起大型围挡，据业内消息，Gucci正在推进进驻原一楼核心门头位置，而此前市场也传闻Dior正在评估入驻可能，引发市场关注。 

如果消息最终落地，这意味着继LV路易号后，兴业太古汇可能同时聚集LV、Dior和Gucci三大品牌，成为上海奢侈品牌新一轮争夺的核心位置。 

在长达十年的时间里，兴业太古汇从来不是上海奢侈品零售的第一选择。 

2017年，由香港兴业国际与太古地产联合开发的兴业太古汇在南京西路商圈东段正式开幕，在最初的市场预期中，凭借太古地产在高端商业领域的强大运作经验，这个巨型综合体理应迅速跻身上海一线奢侈品商场之列。 

现实情况远比预期复杂，南京西路商圈高端商场林立，竞争残酷，而兴业太古汇距离奢侈品地标商场恒隆广场不到2公里。

在过去近十年的时间里，它的业绩表现相对同集团的其他明星项目，甚至面对同商圈市场竞争对手时，始终显得相对疲软。 

2022年二季度，兴业太古汇零售销售额大跌52.9%，成为太古内地商场中跌幅最显著的项目之一，到了2023年二季度，虽然销售额反弹71.5%，但若拉长到2020年至2023年的三年周期看，其增幅仅约48%，相比之下，同集团更成熟的广州太古汇在同一三年周期内增幅约为103.5%。 

这段时间，兴业太古汇在市场眼中，似乎成了一个不断调改、寻找答案的样本。

在其品牌组合上，兴业太古汇的一层核心铺位主要由Givenchy、Golden Goose、加拿大鹅这类轻奢、高街或细分品类品牌，美妆香氛品牌以及汽车品牌占据，组合相对杂乱。 

行业内甚至流传着一个心照不宣的判断，这里往往是那些在附近恒隆广场一直等不到合适位置，或者大面积需求无法被满足的品牌，如Zegna、Ferragamo等，退而求其次的选择。 

相比已经建立多年奢侈品生态的上海恒隆广场，兴业太古汇开业初期经历了较长时间的品牌调整期，在奢侈品牌眼中，它更像一个高端零售的候补选项，并不具备差异化优势。 

然而过去三年，局面开始发生变化。 

2023年，巴黎世家位于兴业太古汇的巨型围挡在社交媒体走红，吸引源源不断的游客前往拍照，到了2024年底，围挡后面开出了一家近千平方米的巨型奢侈品旗舰店。 

巴黎世家位于兴业太古汇的围挡是该擅长客流上涨的开端

这实际上是兴业太古汇势头反转的开端，接着才是众所周知的转折点，LV路易号。 

2025年6月，位于兴业太古汇沿街独立建筑的LV路易号以巨轮外观揭幕后，迅速成为上海新的城市地标。 

罕见鲜明具象的建筑风格一反盒子式商场的同质化面貌，包含精品店、展览与首家咖啡馆餐厅的复杂业态，以及社交媒体上的持续传播，让这个项目超越了一般商业活动的范畴。 

在奢侈品行业自2023年下半年开始低迷后，这一项目的开幕以一己之力为零售市场注入动力，为奢侈品市场带来复苏反弹的希望。 

LVMH在连续多季度收入下滑后，终于在2023年第三季度恢复1%的微弱增长，中国所在亚太市场增长2%。 

作为利益捆绑的的高端商场，也乘上这股复苏势头，据太古地产公布的财报，第三季度兴业太古汇销售额大幅增长41.9%，2025全年上涨49.6%，势头一直延续至今，兴业太古汇今年第一季度销售额增长81.5%，成为集团旗下增长最快的核心项目之一。 

这种逆势上涨并非偶然， 随着张园保护性修缮的开放与吴江路的改造，南京西路商圈的高端商业氛围正沿着石门一路向东南方向，也就是兴业太古汇所在地延展。 

LV敏锐地抓住了静安区城市更新的红利，用一艘呼应上海航海文化的巨轮，获得了在中国本土极其罕见的城市参与权。 

它证明了一件事，一个奢侈品公司对于本地市场的价值，不仅是繁荣零售市场，还有能否制造城市影响力，除了自身商业目的，LV通过深度参与城市公共文化的塑造做到了利他，而兴业太古汇恰好提供了这块最合适的画布。 

路易号开幕一年后仍吸引排队人群

对于一个经历多年调整的商业体而言，这一变化带来的不仅是简单的客流回升，更是一次十分重要的高端定位确认。 

很多观察者认为，LV为兴业太古汇带来的是短期流量，其对上海恒隆的生意或许存在分流，但并不长远。

实则不然，如果剖析到奢侈品行业重新思考客户关系这一层，便可以看到兴业太古汇持续增长的动力。 

过去几年，全球奢侈品行业经历了一次重要变化，在高速增长时期，品牌最关注的是如何扩大消费者规模。 

中国市场曾经是这一逻辑最明显的体现，大量消费者第一次进入奢侈品体系，品牌通过扩张门店、增加营销投入和打造爆款，不断吸引新的购买者。 

但当市场进入调整期后，品牌开始面对一个更加复杂的问题，如何同时获得新消费者，以及留住最重要的老客户。 

这两个目标过去看似存在矛盾，吸引新客，需要更开放和更具传播性的品牌体验，维护VIC，则需要更私密高端、更强调身份感的消费环境。 

然而如今，奢侈品牌已经无法放弃任何一方，上海恒隆广场和兴业太古汇，某种程度上正代表了奢侈品行业未来必须同时拥有的两种能力。 

恒隆代表的也许是留住奢侈品的过去。 

自2001年开幕以来，上海恒隆广场见证了中国奢侈品市场的多个发展周期，它的核心价值起初来自南京西路商圈黄金位置，而后则是长期积累的客户关系，多年经营形成的恒隆荟高净值消费者体系，以及品牌、消费者与商场三方之间建立的长期信任，是其最珍贵的资产。 

但值得注意的是，恒隆也并不是一个静止不动的旧奢侈品世界，在中国奢侈品消费放缓的背景下，这家地标性商场也无法免疫，2024年，上海恒隆广场收入下跌6%，租户销售额更下滑22%，颓势延续到2025年上半年，其租户销售额仍下跌8%。 

从去年开始，该商场对于促销活动和品牌组合的态度，已经比外界想象得更灵活，并从下半年开始向中国高端品牌开放更核心的位置，允许新的消费叙事进入原本高度固化的楼层秩序。

这意味着即使是最强调奢侈品等级感的商场，也要开始顺应市场变化。 

上海恒隆广场去年引入中国高端品牌老铺黄金

如果把视野再放大，这种变化并不只发生在上海，无论是大本营位于北京的SKP继续押注多城扩张，还是南京德基开始从极致单店走向更分层的业态，中国高端商业都在寻找新的答案。 

只不过上海的特殊性在于，这里比拼的从来不只是规模竞赛和对于成功经验的复制能力，而是在全国最成熟密集，也最残酷的奢侈品市场里，争夺最有限的地段、品牌与注意力。 

正因如此，今天再看兴业太古汇与上海恒隆，二者已不再只是新旧商场在同一核心商圈的正面厮杀，准确地说，它们都在变化，但是变化的方向不同。

长期谨慎经营的奢侈品地标恒隆正在危机中增强自己的弹性，而兴业太古汇则在十年等待后，突然接住了品牌重新寻找新客、重做城市影响力的机会。 

中国市场没有永远稳固的高端商业秩序，只有不断被重写的竞争规则，尤其在如今的市场环境下，高净值消费者依然重要，但行业也越来越清楚，VIC并不是一个无限增长的答案。 

此前BCG发布的奢侈品消费报告显示，即使是高净值消费者，也在评估品牌提供的价值。 

过去12个月中，无论是进取型消费者还是顶级消费者，约70%的消费者都曾因为认为产品价格不合理而放弃购买。 

该报告预测，至2029年，进取型消费者在奢侈品品牌总收入中的占比预计将从70%大幅下降至50%，同时，一次性购买者在客户群中的占比将从60%降至40%。 

也就是说，奢侈品牌必须同时完成两个动作，留存少数核心客户，以及寻找下一批消费者。 

如果说恒隆解决的是留存，留住已经建立关系的核心客群，那么兴业太古汇解决的则是纳新，招募尚未进入体系的新消费者，如此才能令奢侈品市场重新获得活力。 

路易号的意义正在于此，它并没有要求消费者首先成为LV客户，消费者可以只是来到这里拍照和参观，甚至只是因为好奇而产生第一次接触。 

但对于品牌而言，这一次接触就可能成为未来关系的起点，在今天的奢侈品市场，消费者关系已经不一定从购买开始，很多时候，它始于一次体验。 

这也是为什么，即使LV近期出现部分舆论争议，路易号依然保持排队状态，因为它已经从一个品牌项目，变成了一种城市地标，这为品牌长期发展提供了某种安全垫。 

因此，兴业太古汇与上海恒隆并不存在分流与否的简单竞争关系，它们实际上对应了奢侈品牌面对未来市场时必须同时完成的两件事，恒隆是奢侈品牌维护最忠诚、最具价值的核心消费者的场域，兴业太古汇则为奢侈品牌提供了下一代消费者的入口。 

奢侈品牌未来真正困难的是如何建立一套同时服务不同阶段消费者的体系，既让第一次接触品牌的人产生向往，也让拥有品牌多年的人保持忠诚度。 

在恒隆广场、国金中心、前滩太古里等成熟项目之外，兴业太古汇用了十年时间完成了一场迟到的翻身，印证了太古地产一向耐心精耕细作和长期投入的风格。 

但本质上，它的十年等待并不只是为了凑齐几个奢侈品牌，而是等到奢侈品市场的一场剧变，等到奢侈品变成一个既需要拥抱未来，也不能失去过去的行业。

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