“熄灭焱征”“稳降数据”“无惧高呤”……几个看似别扭的词语，放在食品销售页面上，却很容易让人联想到消炎、降血压、降尿酸。

10月26日，上海市市场监管局公布第二批网络食品销售虚假宣传、保健食品护老提升专项行动典型案例，其中一起案例显示，一家企业在电商平台销售益生菌运动营养食品、固体饮料等普通食品时，为逃避平台审查，故意用谐音字暗示疾病治疗功效。有关部门依法责令其停止发布违法广告，并予以罚款，涉事商品已下架。几个字的小把戏，最终还是踩了法律的红线。

普通食品不能宣传治病，这是早已划定的界限。食品安全法、广告法等均禁止食品广告涉及疾病预防、治疗功能。今年4月，市场监管总局部署开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动，聚焦网络食品营销乱象，严厉打击食品销售过程中虚假宣传、广告违法、主体违法等行为。上海此次查处，正是监管行动的一个具体案例。

严查之下，为何还有商家敢在食品所谓“治病功效”上打主意？

深究起来，商家卖的虽是普通食品，瞄准的却是消费者改善健康的迫切需求。血压、尿酸等健康指标与许多人的日常焦虑有关，“无惧高呤”这样的说法，正是利用消费者对“高嘌呤”“高尿酸”的健康焦虑来制造联想，引导需求。商家拿不出相应的疗效依据，却想借用治疗承诺招徕顾客。

在产品广告内容上，把食品包装成“治病方案”，吃准的正是一些消费者求健康的心情。在广告推广手法上，则以暗示或谐音擦边的方式，规避监管。

商家用“消炎”“降尿酸”等广告语，容易触发平台审核，于是便改成谐音字，或把功效拆成似是而非的短句。消费者能读出言外之意，系统却未必能凭关键词识别。如此设计，既要让买家“心领神会”，又想在审核面前“装作没说”。这不是正常的语言创意，而是拿文字的模糊性给违规广告披上一层外衣。

这套话术看似轻巧，代价却可能沉重。对一种饮料、一款营养食品而言，消费者最需要知道的本是配料、营养成分、适宜食用方式，销售页面却绕着疾病和疗效打转，正常的商品信息反倒被挤到一边。有人可能花了冤枉钱，却买不到预期的“疗效”；若将食品代替药物长期食用，还可能耽误规范治疗。一旦“治病”被包装成无需证实的营销暗号，受损的不只是一个订单，还有食品市场应有的诚信，以及公众对健康信息的基本判断。

堵住“谐音营销”的漏洞，先得守住源头。销售页面、直播话术、客服答疑，都应守好广告宣传真实合法的底线，经营者不能把普通食品包装成治病“良方”，平台审核也不能只认敏感词，不辨言外之意，遇到“无惧高呤”这样的说法，应结合商品类别、页面配图和上下文核查，发现违法广告及时处置。监管部门可将已查实案件中的同音替换、拆字暗示等手法纳入监测线索，对违法宣传依法查处并督促整改，防止商家删几个词、换条链接就卷土重来。让“乔装打扮”的宣传同样受到约束，“暗号生意”才没有空子可钻。

人们为健康消费的心愿，不能成为被利用的软肋。让普通食品回归食品属性，让广告实实在在介绍产品信息，才是真正为消费者负责。（执笔：邵镕）