2026年7月16日，智能手机品牌realme真我正式宣布，将逐步停止在中国市场的运营，现有产品售后将持续至2027年底。这标志着这家由OPPO孵化、曾以“敢越级”为口号、在全球市场攻城略地的年轻品牌，在进入中国市场第七年之际，选择了战略性撤退。
从印度奇迹到全球黑马
realme成立于2018年，最初是OPPO在印度市场推出的子品牌，首款产品realme 1于2018年5月在印度发布。凭借高性价比策略和线上渠道打法，realme迅速在印度市场站稳脚跟，首年销量即突破千万台。2019年，realme正式进入中国市场，主打“敢越级”的品牌理念，目标直指小米旗下的Redmi。
随后的几年里，realme在全球市场持续高歌猛进。2021年，realme全球智能手机出货量突破1亿台，成为全球最快达到这一里程碑的手机品牌。2022年，realme在全球14个市场跻身前五，以年轻化定位和潮流设计赢得了大量Z世代用户。Counterpoint数据显示，2022年第二季度，realme全球出货量一度位列第六。
然而，2023年成为realme在中国市场的分水岭。受国内手机市场整体萎缩、头部品牌加速下沉、库存压力上升等多重因素影响，realme在中国区的销量开始出现明显下滑。IDC数据显示，2023年中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近十年新低。realme作为以线上渠道为主的中低端品牌，成为这一轮市场收缩中最先受到冲击的厂商之一。
中国市场的“绞肉机”效应
realme的退出，并非单纯的品牌竞争力不足，而是中国智能手机市场结构性变化的必然结果。
首先，市场容量持续萎缩。中国智能手机市场自2017年达到4.91亿台的出货峰值后，已连续多年下行。2025年全年出货量约2.85亿台，虽较2023年有所回升，但仍远低于历史高点。在一个持续缩量的市场中，头部品牌的份额集中度却在持续提升。2025年，vivo、华为、小米、OPPO、苹果五大品牌合计占据超过90%的市场份额，留给二线品牌的空间被压缩至不足10%。
其次，华为的回归重塑了竞争格局。2023年下半年，华为携5G芯片回归，直接冲击了此前由小米、荣耀、OPPO、vivo主导的中高端市场格局。华为的回归不仅夺回了自身失去的份额，还通过品牌溢价挤压了中低端品牌的生存空间。
再者，realme的“高性价比”护城河在持续收窄。当小米、荣耀等头部品牌纷纷推出中低端子系列或降价促销时，realme的价格优势被大幅削弱。与此同时，上游元器件成本的持续上涨也压缩了性价比品牌的利润空间，使“低价走量”的模式难以为继。
品牌定位的困境：不上不下的尴尬
realme在中国市场面临的更深层问题，是品牌定位的模糊化。品牌创立之初，“敢越级”的定位清晰指向年轻用户和性价比需求。但随着市场竞争的深化，realme既无法在高端市场与苹果、华为抗衡，又在中低端市场面临Redmi、荣耀、iQOO等品牌的围剿，陷入了“上不去、下不来”的尴尬境地。
2023年至2025年，realme曾尝试通过GT系列和数字系列冲击中高端市场，但品牌认知的固化使得用户对其“高性价比”的标签印象难以改变。当realme推出售价超过3000元的产品时，消费者往往将其与同价位的Redmi K系列或荣耀数字系列进行比较，而后者在品牌势能和渠道覆盖上均占据优势。
与此同时，realme在中国市场的产品节奏也出现了问题。与印度、东南亚等核心市场相比，realme在中国发布新品的频率和营销投入均在逐年递减。2025年，realme在中国仅发布了3款新品，远低于2021年的8款。
全球化战略的转向
realme退出中国市场的决策，与OPPO系的全球战略调整密不可分。近年来，OPPO系正在重新梳理旗下品牌的定位与市场边界：一加专注线上高性能旗舰市场，OPPO主攻线下和影像旗舰，realme则被重新定位为“海外性价比品牌”。
在全球资源配置上，realme在印度、东南亚、中东非等市场的投入产出比远高于中国市场。2025年，realme在印度的出货量仍保持在1000万台以上，在东南亚多个国家排名前五。与其在中国市场维持低利润甚至亏损的运营，不如将资源集中于更具增长潜力的海外市场。
2026年初，有媒体报道称OPPO体系内正在重新评估realme中国区的战略价值，并探讨“保留品牌运营、收缩渠道投入”的可能性。此次官宣退出，标志着这一评估的最终结论是更为彻底的收缩。
结束并非终结
realme在官方声明中表示，退出中国市场是“基于对全球市场环境和公司长期发展战略的审慎考量”，并强调“将继续深耕印度、东南亚、中东非等核心市场”。从全球视角来看，realme的年出货量仍维持在4000万台以上，在中国市场的收缩并不意味着品牌的消亡，而是一次全球资源配置的重新聚焦。
对于中国消费者而言，realme的退出只是又一个“来过、战过、退场”的品牌故事。在中国智能手机这片全球最残酷的竞技场上，能够穿越周期的品牌终究只有少数。而对于realme而言，在全球其他市场的持续深耕，才是决定这个品牌最终能走多远的关键。
在中国市场七年，它留下了一个“敢越级”的品牌印记，也留下了一个关于高性价比品牌如何穿越周期的反思标本。
（注：本文结合AI工具生成，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。）