文 | 《酒业内参》栏目 张奥

　　“茅台调了两次价格，以前一瓶飞天茅台的利润最高是330元，调价后现在只剩下270元了，利润足足少了20%，再加上各项成本，赚得更少了”，一位北京茅台经销商在调价后悲观地说道。

　　上周五晚间，茅台突然发布公告称，自次日零时起，将2026飞天茅台在i茅台的平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。

　　如今，距离公告发布已有5天，各地市场反馈究竟如何？《酒业内参》与多位经销商、大型商超及业内人士交流后发现：

　　第一，飞天茅台上调售价的同时也调高销售合同价，此举压缩了经销商的利润空间，其利润由最初的330元降至270元，降幅普遍达到了20%，酒商们对此表示悲观；

　　第二，大型商超方面，包括永辉、盒马等部分大型商超门店53度飞天茅台一直处于断货中，仅剩43度飞天茅台在售，至于何时补货，永辉及盒马均表示“不清楚”；而沃尔玛部分门店则保持1799元的售价，没有跟随涨价；茅台专卖店则普遍将售价上调了50元左右，目前售价为1700元-1750元。

　　第三，资本市场对此次茅台的“操作”并不敏感。在发布公告后的近三个交易日，茅台首日的开盘价为1270元，今日收盘的价格为1292元，涨幅为1.7%。如果从今年的股价看，茅台最高达到1531元，此后便一路走跌，最低点为1151.01元。

　　“调价后利润少了20%，很多同行都不干了”

　　近日，贵州茅台再次宣布了对核心大单品飞天茅台提价。

　　据公告称，将2026飞天茅台在i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶，平台零售价和销售合同价均上涨100元。

　　而这已经是飞天茅台半年里的第二次“涨价”。

　　早在今年3月，茅台便对飞天茅台的价格进行了上调。彼时，2026飞天茅台销售合同价，由1169元/瓶调整为1269元/瓶；零售价由1499元/瓶，调整为1539元/瓶。

　　截至目前，经过连续两次提价，飞天茅台的零售价已从年初的1499元提高至1639元，提价140元，同比涨幅达9.34%；销售合同价也由1169元上调至1369元，同比涨幅达17.11%，远大于零售价的涨幅，这意味着在售价上调的同时，经销商的利润却并未跟着提高。

　　公开信息显示，经销商的利润空间往往源于零售价与销售合同价间的差值。今年年初调价前，飞天茅台零售价与销售合同价的差值为330元，第一次调价后差值降为270元，降幅达18.18%；二次调价后，销售合同价与零售价的差值仍为270元。

　　对比来看，在飞天茅台经历连续两次售价上调后，经销商的利润空间却不增反减。

　　事实上，经销商利润空间被压缩的情况也并非仅局限于茅台的核心大单品上。此前，茅台已对旗下非标产品实行了代售制度，经销商原本超20%的利润率现在仅5%。

　　以精品茅台为例，其最新销售合同价为1859元/瓶，指导价为2359元/瓶。代售制实行前，经销商的利润空间约500元，利润率约26.9%。而在新的代售模式下，产品须通过“i茅台”下单，经销商按销售额获得约5%的服务费，折算下来每瓶精品茅台返佣仅约118元。

　　其他产品也是类似，比如陈年茅台15年此前销售合同价3409元/瓶、零售价4279元/瓶，价差为870/瓶，而现在代售模式5%的返利大约为214元/瓶。

　　可见，两款产品的佣金均大致相当于此前利润的四分之一。这或意味着，靠“赚差价”的生意逻辑正在瓦解。

　　对于包括飞天茅台及非标等产品利润空间的压缩，有茅台酒商感到“迷茫”。

　　在茅台改革启动之初，茅台酒商赵恒（化名）尚保持乐观，其表示：“经销商赚不到大钱，但是还得干。我对市场化和服务化转型不太焦虑，茅台也是在推着大家向这方面走。”

　　而经历了代售制推行、飞天茅台利润空间被压缩后，赵恒却向《酒业内参》悲观表示：“经销商能赚得只有那一点点。很多同行生意现在完全没有了，哪个产品都不如直接在i茅台买靠谱方便。”

　　他也表示：“很多拿通货为主的茅台酒商们还在考虑转型，都在想做一些别的事情。”

　　大型商超未跟随，专卖店普遍上调售价

　　整体来看，茅台将飞天茅台的零售价格由1539元/瓶调整为1639元/瓶，涨幅达100元，对实际消费者而言幅度并不算小。

　　在一项近千人参与的公开投票中，有28%的网友表示“不会再购买飞天茅台，价格太高了接受不了”，还有21%的网友表示“该买还会买，并不影响”，超40%的网友则称“本来就不买茅台”。

　　不过，虽然利润少了，但从经销商的反馈看，涨价尚未影响市场销量。茅台经销商李瑞（化名）表示：“提价不影响消费者开瓶。”

　　另有茅台酒商也表示：“现在消费行情不高，喝茅台的人并不多，所以提的这些价格并不会对真正开瓶来喝的消费者造成购买的阻碍。”

　　多位酒业资深人士亦透露：“目前，虽然真实开瓶的商务与礼赠需求并未实质回暖，但后续效果还要看中秋动销等下半年后续动作。调价后商务采购预算小幅上调，但采购量、采购频次无明显下滑；高净值商务、企业礼赠、高端宴请群体消费意愿保持坚挺。”

　　而从价格传导上来看，大型商超及烟酒终端态度分化明显。

　　《酒业内参》走访发现，包括永辉、盒马等部分门店53度飞天茅台一直处于断货中，仅剩43度飞天茅台在售，至于何时补货，永辉及盒马相关工作人员均表示“不清楚”；沃尔玛部分门店则保持1799元的售价。谈及是否将跟随涨价，工作人员则表示：“没有涨价，更早之前是2000多元，后来一路调到了1799元。”

　　茅台专卖店则普遍将售价跟随上调了50元左右，目前售价为1700元-1750元。有茅台专卖店表示：“原本是1700元，但i茅台涨价后跟进上调到了1750元。”还有专卖店表示“将价格上调了约40元”：“现在价格暂时稳定了。”

　　业绩回暖，两百余家经销商选择“出逃”

　　值得注意的是，不管是对飞天茅台大标品提价，还是推动市场化改革，资本市场对此次茅台的“操作”并不敏感。

　　在发布公告后的近三个交易日，茅台首日的开盘价为1270元，今日收盘的价格为1292元，涨幅为1.7%。如果从今年的股价看，茅台最高达到1531元，此后便一路走跌，最低点为1151.01元。

　　在业绩端，茅台也正在承压。

　　据2025年年报，茅台出现上市以来的首次“双下滑”，实现营业收入1720.54亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.2亿元，同比下降4.53%。

　　2026年一季度，茅台营收为547.03亿元，同比增长6.34%；净利润为272.43亿元，同比增长1.47%。但在渠道方面，源于经销商的收入明显减少，由2025年一季度的273.4亿元降至243.82亿元，同比下降10.82%；国内“流失”了261家经销商，对比年初减少了11%。

　　中国酒业独立评论人肖竹青：“茅台连续涨价直接重塑消费分层，商务高净值人群需求韧性不变，中产家庭按需少量采购、降低复购频次，普通工薪群体逐步转向次高端替代；短期囤货投机需求大幅降温，茅台饮用属性持续回归，全民炒作囤酒的时代落幕。茅台常态化动态调价机制落地，长期将持续挤压渠道投机利润。”

　　酒类分析师蔡学飞表示：“从消费端来看，两次调价后消费者的购买意愿可能会出现结构性分化，其中商务宴请、礼赠、高净值收藏等核心刚需群体对涨幅极不敏感，其购买意愿基本锚定在‘社交硬通货’的确定性与保真需求上，反而因官方价逼近批价、黄牛套利退潮而在i茅台等直营渠道获得了更公平的购酒机会，真实开瓶需求保持稳定，不过相对一些价格敏感型的边缘自饮群体和部分大众小额送礼者，会因总价抬升而边际流失或转向次高端，不过这部分占比极小不足以撼动基本盘。”