文 | WBO团队

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近日，海关总署公布了今年1-6月的进口数据，其中，包含无醇葡萄酒在内的其他无酒精饮料的进口量为1.35亿升，同比下降13%，进口额为4.74亿美元（约合人民币32.18亿元），同比下降12.42%，均价为3.5美元/升，同比增长0.67%。有酒商告诉WBO，前几年受到关注的无醇葡萄酒正在出现补货放缓、库存增加等问题，无醇葡萄酒是否已经进入调整阶段？WBO展开了一番调查。

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部分进口商对无醇葡萄酒的进货意愿减弱

北京葡萄酒进口商陈伟告诉WBO，近几年公司无醇、低醇葡萄酒的销售表现较为平稳，并没有随着市场热度出现明显增长。“这类产品的客群相对固定，每年都会有一些新消费者前来了解，但真正下单并持续购买的人并没有预期中多，整体销售基本持平，谈不上火爆。”

杭州葡萄酒进口商赵倩也指出，去年曾进口一个柜的德国甜型无醇起泡酒，终端售价约为69元/瓶。产品刚上市时，不少经销商愿意拿几箱试销，但新鲜感过去以后，终端补货速度明显放慢。

“第一批主要靠渠道尝试和促销消化，后面即使把价格降下来，销量也没有明显改善，目前仓库里还有存货，所以今年没有继续进口，这个产品并非完全卖不动，只是销量不足以支撑我们再进。”赵倩说道。

南京一位葡萄酒进口商李云平还表示，其此前经营过一款法国干型脱醇葡萄酒，终端售价在99—159元/瓶，“这类产品有固定客户，但人数不多，每个月都能卖一些，却很难形成大批量订单，现在我们不再大量备货，只是根据客户订单分批采购。”

山东一名葡萄酒进口商透露：“以前经销商三个月左右会补一次货，现在补货周期已经拉长到半年甚至更久，现有库存足够销售一段时间，今年暂时没有新增进口计划。”

兰瑟幸福红品牌创始人曾勇告诉WBO：“海关‘其他无酒精饮料’的统计范围比较宽，里面还包括葡萄汁饮料和其他无酒精产品，从我们自己的销售看，消费者对甜型产品更加谨慎。”

露森（Dr. Loosen）品牌发展总监杨祖延在接受采访时透露，品牌首批引进的脱醇葡萄酒数量有限，仅数个托盘，且在前几个月内已基本告罄，目前正处于“空窗期”，等待新批次补货。但他同时指出，尽管市场反馈积极，脱醇品类目前在露森整体业务中占比尚小，暂未成为驱动增长的主力板块。

杨祖延介绍称，露森旗下的脱醇产品线涵盖了静态酒与起泡酒，市场零售价定位在130-150元/瓶。“这一价格带与市面上多数脱醇产品形成了差异化，在口感风味上，产品主打半甜与半干型风格。”

与此同时，无醇葡萄酒的低价竞争也在加剧。WBO在部分电商平台检索发现，目前仍有大量无醇、脱醇葡萄酒及葡萄饮品在售，部分产品已经进入20—30元价格带。其中，一款标称德国原瓶进口的750ml脱醇葡萄酒，零售价低至19元；来自西班牙、澳大利亚、巴西和法国的相关产品，也有不少集中在20—30元区间。

有业内人士指出，与普通葡萄酒不同，无醇葡萄酒会标注明确的保质期，部分产品为3年或5年。这类产品进口后还要经历运输、清关和渠道分销，一旦前期动销不及预期，留给终端销售的时间就会进一步缩短。“如果库存临近保质期，进口商和经销商通常会通过降价、组合促销或清仓等方式尽快回笼资金。”

因此，电商平台部分产品跌至20—30元价格带，除了市场竞争和产品同质化加剧，也不排除部分进口商正在处理临期库存。

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从尝鲜到分化，无醇葡萄酒步入调整期

从受访的酒商来看，无醇葡萄酒热度回落，并不意味着消费者不再关注健康和低酒精饮酒，而是前期市场对实际需求估计过高，第一轮“尝鲜”结束后，库存、消费场景、产品口感和品类认知等问题逐渐显现，或许正步入调整期。

李云平表示，近几年进口葡萄酒整体生意承压，当市场出现无醇、低醇等新概念时，不少进口商、贴牌商等企业集中进入，希望寻找新的增长点。“前几年大家都说无醇葡萄酒是风口，渠道也愿意尝试，所以短时间内进来了很多产品。但其中不少销量只是经销商第一次拿货，并没有真正被消费者喝掉。渠道库存没有消化，自然不会继续补货。”

在他看来，部分无醇葡萄酒的供应增长速度明显快于实际需求。产品越来越相似以后，企业只能通过降价争夺订单，最终造成渠道利润下降，进口商也失去了继续备货的动力。

另外，WBO梳理国内主要葡萄酒上市公司近两年的年报发现，虽然这些企业曾在公开文件中提到无醇、脱醇方向，但内容仍以未来规划或行业趋势判断为主，并未形成独立披露的业务规模。

消费场景没有充分打开，是另一个现实问题。一名给餐饮终端供货的福建酒商张睿宝表示，理论上，无醇葡萄酒可以满足不饮酒消费者的聚餐需求，但在实际餐饮场景中，其替代产品非常多。

“不喝酒的消费者可以选择茶、果汁、气泡水，无醇葡萄酒并不是必须点的一款产品，大多数餐厅只愿意摆一两款，销量不好就不会继续补货。”张睿宝说道。

口感也是影响复购的重要因素。赵倩表示：“消费者购买无醇葡萄酒，是希望它既没有酒精，又能保留葡萄酒的味道。如果喝起来更像甜葡萄汁，第一次可能会尝试，第二次就未必会买。真正的干型产品更符合一部分葡萄酒消费者的需求，但生产难度和成本也相对更高。”

市场调整也开始表现为产品结构的变化，曾勇介绍称，截至今年7月，公司已经进口7个40尺柜，其中2柜为甜型产品，目前仅销售约一半，存在一定库存压力；另外5柜为干型和半干型产品，是目前的销售主力，部分干型赤霞珠和半干型西拉已经断货，消费者对干型产品的需求正在增加，相关产品售价从68元至1499元/瓶不等，覆盖日常消费和高端需求。

曾勇表示，真正能够长期购买无醇葡萄酒的，往往是具备一定葡萄酒认知、关注生产工艺和口感的消费者，而不是单纯被“0酒精”概念吸引的尝鲜人群。此外，曾勇还认为，虽然甜型产品的销量确实有所下降，但干型、半干型及部分高端无醇产品的需求反而在增加。

部分产品没有建立复购，还与市场早期对无醇概念的过度包装有关。“前期市场上出现了大量甜型产品，有些产品缺少葡萄酒应有的风味。消费者尝试一遍以后，发现喝起来和普通葡萄汁没有太大区别，就会觉得产品与宣传存在落差，进而影响对整个品类的信任。”曾勇说道。

产品定价同样处于两难状态。杭州一位经营线上平台的酒商马明告诉WBO，当无醇葡萄酒售价为20—30元/瓶时，消费者容易将其与葡萄汁、气泡饮料进行比较，当售价达到80元/瓶甚至100元/瓶以上时，消费者对品牌、工艺和口感的要求又会明显提高。

“价格太低，消费者可能认为它只是换了葡萄酒包装的果汁；价格高了，又会觉得不如直接购买一瓶普通葡萄酒。如果没有品牌认知和明显的口感差异，仅靠‘无醇’两个字很难长期支撑溢价。”马明说道。

陈伟则认为，目前无醇葡萄酒缺乏头部品牌的引领，整个品类至今没有形成标杆效应；不同产品普遍围绕“0.0”“健康”和“无负担”等相似卖点展开，但对是否经过发酵、采用何种脱醇工艺以及产品风格等信息介绍不足。

“消费者无法分辨产品之间的差异，渠道也很难讲清楚，最后只能比较价格。低价产品越来越多，真正投入工艺和品牌建设的企业反而很难体现价值，整个市场也就容易陷入同质化竞争。”陈伟说道。

WBO注意到，目前市场上被统称为“无醇葡萄酒”的产品，实际生产工艺和产品属性并不完全相同。其中既有经过发酵再脱醇的葡萄酒，也有葡萄汁或葡萄饮料，相似的酒瓶、酒标和“0.0”宣传，使消费者很难快速判断产品之间的区别。

整体来看，国内无醇葡萄酒或许已经进入调整期，逐渐告别依靠概念和渠道铺货推动增长的阶段，短期内，进口商的采购仍会趋于谨慎，而一些甜型、低价及缺乏差异化的产品可能继续承受库存压力。