来源：基金人事

　　近日，基金人事获悉，原摩根资产管理总助（分管电商）曹徐升加盟景顺长城基金任电商总。

　　曹徐升，曾在博时基金任职近10年，早期参与公司互联网金融及电商渠道建设，担任过博时基金电商平台部主管、互联网金融部副总经理；2021年6月加盟上投摩根任电商部总经理。

　　当前公募基金零售渠道的权力结构已完成根本性切换，第三方互联网代销平台掌握了零售保有量的主导权，基金公司自有电子直销的交易属性持续弱化。

　　在这一背景下，外资背景公募的电商条线演化出两条差异显著的路径，摩根资产管理（中国）与景顺长城基金恰好对应了外商独资与中外合资两类主体的典型选择。

　　从全市场非货币基金保有规模看，银行仍是第一大保有渠道，第三方独立销售机构占比约34%；但在个人零售交易场景下，蚂蚁基金、天天基金等头部互联网平台已掌握流量主导权，基金公司面向个人的自有电子直销渠道，交易属性持续弱化，零售保有占比不足10%。

　　从整个行业发展来看，公募机构电商条线的功能已完成两轮迭代，2013-2020年为流量扩张期，核心目标是拉新冲规模，费率补贴、流量营销是主要手段。

　　2021年至今进入存量运营期，核心目标转向客户留存与持有期提升，2026年1月《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》正式实施后，考核导向进一步从“销量规模”转向“客户长期持有与投资回报”。

　　在此背景下，中小基金公司陆续关停自有App与电子直销系统，将零售业务全面托管给第三方平台。据公开信息不完全统计，2025年以来已有不少于7家公募终止自有App运营；具备品牌或产品特色的机构则保留直销体系，但功能从交易入口收缩为差异化产品承接与高粘性客户服务，不再与第三方平台争夺流量。

　　摩根基金管理（中国）有限公司，前身上投摩根基金，2023年完成外商独资控股变更并启用摩根资产管理品牌，截至2026年一季度末非货币管理规模约2254亿元，为国内规模最大的外资公募，全渠道服务客户数超7000万户。

　　第三方互联网代销是其零售业务核心入口，已覆盖蚂蚁基金、天天基金等主流平台，全品类基金均上架销售，2025年1月新增蚂蚁基金为旗下多只债券基金的销售机构；自有电子直销包含官方网上交易系统、“摩根资产管理”App、官方微信公众号三个入口。

　　作为外商独资机构，其电商运营受全球合规体系约束，营销物料、产品上线均需经过区域总部的合规审核，决策链条长于本土机构。

　　景顺长城基金管理有限公司成立于2003年，外方股东为景顺投资管理有限公司，中外合资架构下本土化决策权限更高，电商条线归口公司互联网金融部，是国内最早布局互联网渠道的合资基金公司之一。

　　其电商布局起步早于多数合资机构，2013年即首批开通支付宝网上直销支付通道，并设立淘宝官方直营店；2016年与蛋卷基金联合推出“斗牛动态平衡”策略组合，是行业内较早尝试“平台+基金公司”联合开发策略产品的案例。

　　当前旗下主动权益、固收、指数、货币全品类均已覆盖蚂蚁基金、天天基金、蛋卷基金等全主流互联网平台，自有网上交易系统与服务号仅承担存量客户的查询、交易基础功能。

　　合资架构下，渠道运营端的决策权主要在中方团队，外方更多输出投研体系，因此电商条线决策链条短，可快速响应平台规则变化与营销节点，运营思路高度本土化，核心目标是抢占大众零售市场的规模份额。

　　对全行业而言，公募电商的竞争早已脱离“要不要做互联网”的初级阶段，进入“模式匹配禀赋”的分化期，核心命题从来不是盲目追逐流量，而是在渠道格局中找到符合自身定位的生态位。

　　在第三方平台掌握零售定价权的大环境里，大家最终都逃不开 “靠平台吃饭、靠业绩说话” 的同一套逻辑。

　　电商这条零售赛道，外资的 “独” 难以拿到真正的主导权，过去没有，现在也没有；合资的 “融” 更能依托本土资源打通渠道链路，找到零售业务持续突围的可行路径。