（来源：化妆品观察 品观）

如同我们在今年化妆品大会上所提出的命题：

当中国美妆走过了供应链、科技与市场的积累之路，一个更深的追问浮现：我们是谁?

这个问题的回答，不能只有宏大叙事，它需要具体的品牌、具体的人和具体的路径。

因此，化妆品观察计划通过深度访谈的形式，记录一批头部/代表性品牌对"中国美妆"的思考与实践。

“你本来就很美。”

这句颇具态度的广告词出自20年前的“自然堂”，它在争相贩卖焦虑的营销叙事中，独树一帜，至今仍被人津津乐道。

自然堂集团首席对外事务官郑确说，自然堂品牌始终相信世界上没有两片一模一样的叶子，也没有两个一模一样的人。每个人生而独特，只要你自信地展现自己，就是最美的。

创立25年，自然堂集团也长出了一套完整的美学观。郑确用费孝通先生的三重境界诠释公司对“美”的理解：

对消费者，是“美人之美”，尊重每个人的独特性，让不同的美都能被看见；

对合作伙伴、员工，是“各美其美”，让每一个参与其中的主体都能绽放价值；

对世间美好事物，是“美美与共”，在差异中共生，在共生中创造更丰富的美。

当我们谈论C-Beauty，无法忽视像自然堂这样来自喜马拉雅圣境的自然高科技品牌。它穿越周期，始终傲立在时代的潮头。近日，《化妆品观察》独家对话自然堂集团首席对外事务官郑确，尝试拆解这个国货美妆企业的“韧性生长”密码。

从“你本来就很美”

到“一起更美”

21世纪初，中国美妆市场仍是外资品牌的天下。一二线城市商场的黄金柜台，国际大牌比肩而立，本土品牌却难有立锥之地。

自然堂就是这样在夹缝中生长起来，一步步从三四线城市的货架，走到一二线城市的柜台。

2010年，作为唯一获邀的中国化妆品民营企业，自然堂集团携雪域系列亮相上海世博会，并将品牌源头确定为喜马拉雅。

“喜马拉雅，是地球第三极，那里有纯净的冰川水，有强大抗氧力的雪地植物，有远古能量的矿物质和微生物，有万千色彩和自然气息，有神秘而悠久的文化，这一切都是自然堂创造美的灵感来源和产品原料。”郑确告诉我们。自此，自然堂与喜马拉雅深度绑定。

自然堂的名称，取自“师法自然”之道，英文CHANDO是“禅道”的音译。郑确进一步解读称，美丽始于自然，师于自然，这是对东方哲学“天人合一”的当代表达，也是自然堂与品牌源头圣境喜马拉雅同频共振的重要原因。

在品牌年轻化的实践中，这种文化积淀并未被轻易“解构”。在社交媒体上，郑确作为“企二代”（自然堂集团创始人郑春颖之女），常自我调侃“自然堂公主”，内容输出极具活人感。

在回答《化妆品观察》时，郑确提到，二十余年的文化积淀，给了自然堂一个足够深厚的品牌故事库。喜马拉雅、自然、高科技、“你本来就很美”——这些内核不需要为年轻化而改变，需要改变的是对话的方式、审美的转译和体验的载体。

举例来看，基于品牌源头喜马拉雅当地代表性动物推出的“雪山萌卫队”IP，正是这种思路的落地——通过表情包、节气海报、明星联动、限定周边等多维触点，让品牌精神可感知、可陪伴、可传递。

品牌若没有根系，便无法长成大树。创业之初，自然堂就定下“打造中国人自己的世界级品牌”的目标。2025年，自然堂集团冲刺港股上市，根据弗若斯特沙利文资料，以零售额计，自然堂集团是2024年中国第三大国货化妆品集团。

在郑确看来，从2006年的“你本来就很美”，到后来“为世界，做好美一件事”，再到2026年25周年之际的“一起更美”——这条精神进化的轨迹清晰可见：美的追求，始于对个体的尊重，终于与世界的共生。

一个品牌若能将自己的成长嵌入时代的精神脉络，它便不再只是一个商业符号，而成为一种文化坐标。

深耕化妆品“芯片”

自研成分产品收入超80%

如果说，喜马拉雅、东方美学是自然堂的“魂”，那么科技研发、核心原料就是它的“骨”。

郑确告诉我们，中国化妆品行业长期面临一个窘境：进口原料约占市场用料的70%以上，关键的功能性原料和核心功效原料比例更高。这些原料就如手机行业的芯片，也是产品力的根基。原料在谁手里，主动权就在谁手里。

因此，自然堂集团自2009年始便启动了自主原料的探索。这不是一条鲜花盛开的坦途，而是一条荆棘密布的险径：

2013年，集团研发中心科学家开始多次深入喜马拉雅腹地，从极端环境中分离出特有菌种；

2017年，建立起包含558株菌种的喜马拉雅特色菌种库；

2022年，依托自有科研平台从558株菌种中优选1株，成功研发出拥有自主知识产权的核心功效成分——极地酵母喜默因®。历经持续技术迭代，随着喜默因溶胞物、喜默因超抗肽相继推出，喜默因成分家族不断发展壮大。

喜默因的研发路，走过了14年。自然堂集团董事长兼总裁郑春颖，将原料自研称为“难而正确的事”。在一个追求短期回报的行业里，用14年时间做一件投资回报率低、风险高的基础研究，需要的不仅是战略定力，更是一种对产业规律的敬畏。

喜默因®的诞生打破了两重壁垒：

技术壁垒——它是中国首个拥有完整自主知识产权的酵母成分；

成本壁垒——依托全链路自主研发与规模化智造，喜默因实现了大规模自研自产，将原料定价权掌握在自己手中。

2025年8月，位于上海奉贤的自然堂集团细胞工厂正式投产，全面应用第五代智能生物发酵技术，年产能预计突破1000吨。从菌种筛选到规模化生产，自然堂集团构建起了从研发到量产的全链路能力。

截至目前，自然堂集团已掌握微生物发酵、植物细胞组培等五大类原料的研发与生产能力，开发出超过20个自产原料。喜默因已应用于品牌67个产品配方中。

据悉，2025年，集团自研成分产品收入占比已超过80%。

郑确说，自然堂集团始终认为科技不该是高高在上的，它应该是普惠大众的：“我们克服重重困难的初心，就是为了让高品质的产品，不再是昂贵的代名词，让大家不用花冤枉钱，就能用上比肩、甚至超越全球顶尖水平的产品。”

多品牌矩阵

如何形成协同而非内耗？

2025年，中国美妆行业交出了一份看似矛盾的成绩单：

全渠道交易额历史性突破1.1万亿元，国货品牌市场份额攀升至57.37%的历史新高；

与此同时，全年有2.69万个美妆品牌退出市场，日均约70个品牌“消失”。

郑确认为，繁荣与洗牌并存，美妆行业的汰换揭示了一个残酷的真相：能穿越周期的，从来不是风口上的投机者，而是那些坚守长期主义、创造独一无二价值的品牌。

所以，自然堂集团会坚持既定的路线，一是坚持科技创新，把科技创新作为最重要的一个驱动力；二是，从数字化到 AI 人工智能，以此驱动企业和品牌的发展；第三，更重要的就是要持续塑造品牌价值，能够让消费者对我们的品牌的信任度和美誉度持续提高。

“在过去几年益普索、凯度和沙利文的市场调研当中，自然堂品牌在知名度、美誉度和消费者的信任度以及推荐愿意的指数方面都排在国货第一名。我们希望能持续扩大优势，最终形成真正的差异化。”郑确说道。

据介绍，2001年成立以来，自然堂集团先后创立了中国科技美妆高端抗老品牌“美素”、来自喜马拉雅圣境的自然高科技品牌“自然堂”、亚洲皮肤抗光老防晒开创者“春夏”、专研屏障健康的科学护肤品牌“珀芙研”、专研婴童皮肤问题的功效性护肤品牌“己出”5大品牌。

如今，多品牌矩阵已经成为大型美妆集团的共同选择。但现实是，许多企业的多品牌战略沦为了兄弟阋墙、左右互搏的内耗游戏。自然堂集团手握美素、自然堂、春夏、珀芙研、己出五张牌，如何排兵布阵，考验的是对市场的深刻洞察与战略定力。

从布局来看，自然堂集团的思路异常清晰：

以主品牌自然堂为基石，覆盖最广泛的大众护肤市场；

以珀芙研和己出，精准切入功效护肤与婴童护理这两条高增长、高壁垒的专业赛道；

以美素和春夏，则分别锚定高端抗老与年轻化防晒细分市场。

五大品牌如同五根手指，各有长短，但握起来就是一个拳头。郑确分析道：“各品牌在差异化定位的基础上共享集团的研发、渠道、AI数智化建设基础等，既保持了各自的市场锐度，又实现了集团层面的规模效应和成本优势——这正是多品牌战略的协同价值所在。”

十年愿景：

成为代表C-Beauty的“文化坐标”

自2016年开启出海探索以来，自然堂集团的产品已覆盖超过15个国家和地区。在郑确看来，出海已走过“产品出海”阶段，进入“品牌深耕”与“本土化运营”并行的中长期战略期。

C-Beauty的“C”究竟是什么？郑确的回答认为，China（中国），Culture（文化），更是一种从自己身上长出来的美学自觉。

她将日韩品牌出海与C-Beauty品牌出海进行对比：

日韩品牌更多是依托强大的文化输出和成熟的代工体系进行标准化的市场扩张；而C-Beauty品牌面对的，是一个数字化、多元化、消费者主权空前高涨的时代。“我们面对的不再是单向的文化灌输，而是需要平等的对话与共鸣，用具有当代感的东方审美和文化叙事建立情感连接。”

同时，郑确提到，全球年轻一代消费者，尤其是Z世代，不再追逐单一的美妆标准，他们渴望真实、多元、有故事的产品。这恰好给了根植于深厚东方美学的C-Beauty一个绝佳的窗口期，我们有机会去定义一种全新的、富有生命力的美。

自然堂集团的愿景是：十年后，成为一家用前沿科技传达东方美学、用全球语言讲好中国故事、用长期主义穿越经济周期的公司——“不光希望保持市场份额领先，更希望成为美妆行业规则制定者和引领者，成为全球消费者心目中代表C-Beauty的‘文化坐标’”。

郑确告诉我们，C-Beauty不是风口上的概念，而是有根基、有体系、有生命力的未来图景。