文|《BUG》栏目 闫妍

　　进入2026年，黄金价格整体波动剧烈。国际金价在1月底创出历史高点后震荡回落，截至7月中旬自高点回撤幅度已接近30%，曾被市场奉为“抗通胀神品”的黄金，正在经历一场市场的深刻洗礼。

　　国内金饰市场同样经历了这轮过山车行情。品牌足金饰品报价已从年初每克1700元上方跌至每克1215元-1235元区间，年内高点与低点价差接近每克500元，“跌到不敢买了”等话题也一度登上了热搜。

　　本周，国际金价在高位震荡后迎来阶段性反弹，走出连续上涨行情，7月21日、22 日连续两日大幅上涨，分别收报4077美元/盎司、4130美元/盎司。然而形势急转直下，仅一天后现货黄金大跌2%至4049美元/盎司，今日仍持续下跌。在新浪财经App中搜索黄金，进入实物金价后，《BUG》栏目发现周生生足金饰品今日报价1227元/克，单日大跌31元。

　　《BUG》栏目实地走访北京多家黄金珠宝线下门店发现，金价行情剧烈反转直接影响了消费者的购物热情，线下门店整体客流冷清。有门店工作人员坦言：“近期店内经营平平，黄金消费素来存在买涨不买跌的心理，当前金价波动幅度仍较大，暴跌的阴影还在，多数顾客持观望态度，买家还是恐惧。”

　　走访过程中，《BUG》栏目注意到，多家门店投资金条柜台鲜有顾客咨询、成交。一位黄金商户直言，“眼下购入金条的消费者数量较年初锐减五成甚至更多，年初金价一直上涨的阶段，店内金条一度被抢购一空，如今各类规格库存充足，但少有投资者出手。”

　　线下金店消费冷清，商家：“多数顾客仍在观望”

　　2026年以来，国际黄金市场经历了冰火两重天。

　　开年以来，黄金价格一度屡创新高。但是在突破5598美元/盎司的历史峰值后骤然回落。1月30日，现货黄金价格一度下跌超过12%，盘中跌穿每盎司4700美元，遭遇40年来单日最大跌幅。

　　据Wind数据显示，2026年上半年，国际金价在1月底创下5598美元/盎司的历史高点后持续走弱，至6月中下旬跌破4000美元/盎司关口，自高点暴跌超过1600美元、回撤近30%，不仅抹平今年以来的全部涨幅，价格已跌回去年11月的水平。

　　进入7月，国际金价在高位震荡后迎来阶段性反弹。7月21日、22 日连续两日大幅上涨，分别收报4077美元/盎司、4130美元/盎司。然而这却没有成为上涨的起点，仅一天后形势急转直下，7月23日现货黄金大跌2%至4049美元/盎司，今日仍持续下跌。

　　7月1日，世界黄金协会发布的《2026年全球黄金市场年中展望》报告显示，在经历年初以来的波动之后，黄金将在下半年步入关键节点，其表现将受到地缘政治、利率环境和投资者情绪等多重不确定性因素的共同影响。

　　今日，《BUG》栏目实地走访北京多家黄金珠宝线下门店发现，金价行情剧烈反转直接影响了消费者的购物热情，线下门店整体客流冷清，工作日买黄金的人屈指可数。有商家表示，“近期经营平平，工作日晚上或周末客流会稍多一些，但整体客流较年初相差仍然较大。”

　　谈及原因，对方表示，“黄金消费素来存在买涨不买跌的心理，当前金价波动幅度仍较大，暴跌的阴影还在，顾客问得多、买得少，多数还在观望，买家还是恐惧。”

　　有金店品牌打出了“今日活动金价1088元/克”，希望招揽生意，但驻足咨询的消费者仍然很少，不少路人扫一眼海报便径直离开，周大福、周生生、老凤祥等主流品牌门店甚至店员多于消费者。还有金店推出工费减免、以旧换新补贴、限时折扣等叠加优惠，仍然很难留住客流、拉动成交。

　　此外，《BUG》栏目走访过程中发现，多家品牌门店的投资金条柜台几乎无人驻足，对比今年初金价冲高阶段门店金条频频售罄的火爆场面，当下市场反差强烈。有金店商户透露，现阶段选购金条的消费者数量较年初高峰期缩水约五成以上，年初金条供不应求、一度断货，但现在店内各规格金条库存充足，却鲜有投资者出手买单。

　　金价大涨大跌，专家：对周大福、周生生们不是利好

　　珠宝行业战略专家崔德乾向《BUG》栏目表示，当下这种“大涨大跌+高位震荡”的组合，对周大福、周生生们不是利好，意味着三重压力叠加：

　　“第一重是库存浮亏与存货占用，金价剧烈下挫时，高位囤货的商家直接承担大额浮亏，品牌方为了对冲后续金价波动被动备货，资金链紧绷；第二重是消费端‘越跌越观望’的反常现象，根本原因是消费者把钱从‘金饰’搬到了‘金条’，黄金的消费属性被投资属性吃掉了；第三重是加盟商体系承压、同店销量下滑，加盟商面临‘下游消费需求不振+补货意愿低迷’双重挤压，普遍采取去库存策略，这对以加盟为主的品牌来说，是最直接的渠道利润侵蚀。”他具体分析表示。

　　崔德乾直言，很多人以为“金价涨金店就赚”，这是个误区。“金店赚的是工费和品牌溢价，不是金价本身的钱。金价剧烈波动时，反而是金店最难受的时候，涨得太高抑制消费，跌得太快吃掉库存利润。”

　　行业数据佐证了这一判断。据媒体不完全统计，2026年一季度主要上市企业黄金品牌门店锐减，周大福、周大生、老凤祥等黄金品牌一季度关店近1000家，头部黄金珠宝品牌或正在系统性洗牌。

　　7月23日，周大福珠宝集团发布截至2026年6月30日止三个月、即2027财年第一季度未经审核经营数据。本季度，周大福在内地新开14个周大福珠宝零售点，关闭272个，净减少258个。截至6月底，内地周大福珠宝零售点降至5047个，其中69.4%为加盟店。

　　崔德乾进一步分析认为，头部品牌集体“断臂”释放了三个明确信号：

　　信号一：从“门店数量驱动”切换到“单店效益驱动”。过去二十年黄金珠宝品牌的核心打法是“下沉市场铺店+金价上行红利”，万店规模就是护城河。但现在，单店盈利模型崩塌，四线低效加盟店成了吞噬利润的黑洞。例如，周大福提到“关闭表现欠佳门店，于核心地段开设高生产力门店”，这不是收缩，是对过去粗放扩张的主动修正。

　　信号二：行业洗牌的本质是“定价权”之争。老铺黄金用“古法金+全直营+顶奢商圈”跑通了高毛利模型，让所有品牌看到了出路，靠“按克+工费”走量的时代结束了，未来拼的是工艺、文化、IP带来的溢价。

　　信号三：K型分化加速，尾部出局。一端是头部品牌“断臂+豪赌”双轨并行，关低效店、开高端店、推高毛利产品；另一端是ST萃华这类尾部企业借款逾期9.51亿元、核心直营店停业，基本出局。黄金行业关店潮远未结束，未来2-3年还会持续。