文｜欧也

“下一个中国，还是中国。”

当不少国际美妆企业开始将目光投向中东、拉美等新兴市场，试图寻找“中国之外的增长曲线”时，丝芙兰却给出了一个截然不同的答案。

近日，丝芙兰全球总裁兼首席执行官Guillaume Motte与丝芙兰大中华区总经理丁霞共同现身媒体交流会。Guillaume Motte再次明确表示，中国始终是丝芙兰全球最重要的战略市场之一。“下一个中国，还是中国”，既是他对中国市场长期价值的判断，也是丝芙兰未来发展的战略方向。

这样的表态，放在当下的市场环境中，尤为掷地有声。

过去几年，线上分流、行业内卷、消费分化等多重因素叠加，中国美妆实体零售普遍承压。依靠快速扩张的发展逻辑正在失效，实体零售也进入一场关于效率、体验与价值的深度重构。

然而，自去年开始，丝芙兰交出了一份截然不同的成绩单。

青眼了解到，自2024年10月起，丝芙兰中国线下门店客流量已连续21个月实现双位数增长；进入2026年后，其整体业务保持稳步回暖，在行业调整周期中展现出较强的发展韧性。

这并非一次短期反弹，而是建立在长期投入之上的结果。

自进入中国以来，丝芙兰持续加码中国市场，无论是在门店布局、品牌矩阵、数字化能力，还是会员体系层面，都保持着稳定投入。这种穿越周期的战略耐性，也成为其能够在行业低谷中逆势增长的重要支撑。

在Guillaume Motte看来，中国市场依然蕴藏着全球最具吸引力的发展机会。“全球没有任何一个市场能像中国一样，让我们投入如此多的资源和承诺。我们希望持续发展我们的业务，壮大我们的团队，并不断赢得中国消费者的信赖与喜爱。”

放眼美妆零售版图，不同于单一品牌或区域性连锁，只用单一市场短期表现来评判丝芙兰显然有失公允。正如Guillaume Motte所言，丝芙兰是唯一一家真正实现全球化布局的美妆零售商，目前业务遍及37个国家和地区，拥有近3500家门店。Guillaume Motte透露，过去三年，丝芙兰业务规模累计增长近50亿美元，并已连续实现22个季度增长。这份承压环境下的稳健表现，印证丝芙兰在起伏不定的零售市场中，依然掌握引领美妆零售的主动权。

在Guillaume Motte看来，丝芙兰增长背后主要来自四个方面：差异化的产品组合、持续强化的体验创造、不断扩大的会员社区，以及专业团队所提供的服务价值。目前，丝芙兰在全球拥有超过8000万会员，约5.5万名员工，其中大多数来自门店一线；仅中国市场便拥有超过3000名美容顾问，为消费者提供专业美妆服务。

对于丝芙兰而言，中国市场的重要性不仅体现在规模层面。作为全球第二大美妆市场，中国近年来持续涌现出大量创新品牌、创业者以及新的消费趋势，也成为全球美妆行业最活跃的创新市场之一。Guillaume Motte表示，丝芙兰关注中国市场，不只是为了赢得中国消费者，更希望通过这一市场发现新的消费者需求与产品趋势，并为丝芙兰全球网络带来创新灵感。

可见，中国市场已超越单纯的销售阵地，成为丝芙兰发掘美妆行业创新的重要支点。

事实上，入华21年来，丝芙兰早已将立足本土消费需求刻入基因。2005年，丝芙兰在上海开出中国首家门店，凭借“开放式货架+自由试用+独家品牌”模式，开启了中国美妆零售的创新范本。而当下，丝芙兰已进入大中华地区104个城市，在超过320家线下门店中为消费者提供全方位美丽服务。线上则覆盖了丝芙兰官方 APP、微信小程序、抖音旗舰店、天猫旗舰店、京东旗舰店、美团全域矩阵，打通消费者触达美丽的“最后一公里”。

在全渠道布局以外，丝芙兰近年来更持续引入国货美妆品牌，进一步丰富品牌矩阵。据悉，目前已有26个中国美妆品牌入驻丝芙兰，横跨彩妆、香水、护肤全赛道，未来还将增至约35个左右。

引入中国品牌绝不意味着降低标准，更不是所谓的“本土化妥协”。丁霞表示，“引入中国美妆品牌，并不是中国特色，是跟我们全球的选品原则一致的。” 据了解，所有进入丝芙兰的品牌都遵循统一的严选标准：除了市场认可度和产品品质外，品牌的研发创新能力、产品持续迭代能力以及长期发展潜力，都是重要考量因素。相比短期流量和爆款效应，丝芙兰更关注品牌是否具备长期成长价值。这种选品逻辑也正在带来新的变化。依托长期积累的消费者洞察，丝芙兰致力于与品牌共同从源头推动产品创新，探索从“严选”到“共创”的更多可能。

不难看出，丝芙兰引入中国美妆品牌是结合全球严选、本土消费趋势和完善多元产品矩阵的长期布局。

作为专业美妆零售的引领者，在电商渗透率极高的中国市场，丝芙兰却坚定地大举投入线下。这种看似“逆势”的选择，实则基于对美妆零售本质的深刻理解。Guillaume Motte直言，“乏味的零售正在消失，而充满活力和体验感的零售依然生机勃勃。”

这也是丝芙兰近年来持续投入线下的重要原因。数据显示，目前丝芙兰在中国市场拥有500万活跃用户。对于消费者而言，门店不仅是购买产品的场所，更是体验产品、获取专业建议和发现美妆趋势的重要入口。无论是跨品牌试妆，还是与美容顾问面对面交流，这些体验都难以在线上复刻。

值得注意的是，丝芙兰对于线下体验的理解，早已不局限于传统门店服务，而是逐渐发展成一套覆盖线上线下的完整体系，并不断通过创新方式重塑价值。

自2024年起，丝芙兰围绕“玩妆”概念重构零售战略，构建起由门店IP“玩妆乐园”、城市空间“玩妆里”及年度盛会“SEPHORiA丝芙兰玩妆节”组成的三维体验矩阵。这一布局实现了从“日常可触”到“地标可感”，再到“全球共鸣”的场景覆盖，让消费者在多元空间中真切感知美妆实体的活力。

在日常运营中，丝芙兰致力于将每一家门店打造为开放包容的美妆探索“玩妆乐园”。通过集中陈列海量SKU并全面配备试用装，鼓励消费者自由尝试。在陈列逻辑上，丝芙兰摒弃了传统的静态陈列，转为每两个月迭代一次的动态趋势策划；通过与小红书、抖音平台的深度联动，实现对线上热度与线下转化的双重验证，带给消费者最前沿的美妆趋势。此外，结合美妆顾问提供的专业试妆服务，以及生日礼、会员积分兑换、不定期主题活动等多元会员权益，丝芙兰将消费者的每一次进店都转化为一次愉悦的美妆体验之旅。

与此同时，丝芙兰也尝试将“体验”延伸至城市文化场景。今年上海南京西路丝芙兰向阳旗舰店完成焕新升级之际，丝芙兰同步推出城市慢闪体验空间“玩妆里”，开业仅两月便吸引近万人次打卡。以石库门里弄文化为灵感，丝芙兰联手多个品牌共创主题空间，将多元美妆体验融入生活场景。丝芙兰通过结合在地文化的主题场景与互动内容，为消费者带来更具探索感和互动性的美妆体验。

在更大维度上，SEPHORiA丝芙兰玩妆节作为其“玩妆”概念的集中呈现，已成长为行业标志性IP。2025年丝芙兰玩妆节不仅集结近50个国际一线与新锐品牌、呈现21场大师课，更首次创新引入“即看即买”快闪模式，创新性地构建了完整的消费体验闭环。今年10月23日至25日，SEPHORiA丝芙兰玩妆节将以“玩妆大都会”为主题落地上海张园，持续刷新美妆零售的体验边界。

除了基于物理空间的创新，数字化技术也成为丝芙兰强化体验、打通全域闭环的重要抓手。丝芙兰中国依托微信生态构建的“线上美妆顾问”体系，并非简单的在线客服，而是线下专业服务的数字化延伸。通过这一体系，美容顾问能够与消费者建立直接、持久的一对一联系，基于消费者的肤质、偏好及历史购买记录，提供个性化的护肤建议与产品推荐。

这种“指尖上”的专业服务不仅打破了时间与空间的限制，更让线下互动转化为持续在线的信任关系，真正实现了从“单次交易”到“长期陪伴”的精细化运营。由此，丝芙兰成功构建起“线下体验种草、线上专业跟进、全域数据反哺”的良性循环，让数字化成为提升零售效率与温度的核心引擎。

从引入国货品牌的严选共创，到线下场景的体验重构，再到数字化的精细运营，丝芙兰在中国的一系列实践，本质上是对零售价值的一次次重新定义。这些举措并非孤立的战术调整，而是一套“组合拳”，共同构筑了丝芙兰难以被复制的核心竞争力。

对于整个行业而言，丝芙兰的中国实践也释放出一个信号：在消费回归理性、行业竞争加剧的今天，真正能够穿越周期的，不是单一渠道优势，也不是短期流量红利，而是持续创造体验价值、连接品牌与消费者的长期能力。

这正是“下一个中国，还是中国”这句话背后，更值得关注的意义。