撰稿/新京智库研究员 肖隆平 编辑/迟道华 校对/杨利

本该最懂得如何讲“甜蜜故事”的德芙，却因为一则“搞暧昧”的短视频把自己送上了热搜。

近日，巧克力品牌德芙官方旗舰店发布的一则七夕带货视频中，出现“背着男友跟异性搞暧昧”的文案，将男友没有购买巧克力与“暧昧对象”驱车送礼联系在一起。争议发酵后，涉事视频被下架。8月25日晚，德芙发布致歉声明称，该视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方内容审核流程，但“内容发布于德芙官方渠道，我们都负有责任”。

这已经不是今年第一家因为广告文案而“翻车”的消费品品牌。

3月，计算机外部设备品牌罗技官方账号发布降价促销视频，出现“像狗一样跑过来”的表述。后来上海市场监管部门查明，相关运营人员是在借鉴短视频平台热门内容的基础上制作广告，主观目的是打造爆款、提升浏览率并向旗舰店引流；涉事企业最终被处罚20万元。

5月，手机品牌OPPO在母亲节宣传中又出现“我妈有两个‘老公’”等文案。OPPO随后两次道歉，下架相关物料，并处罚分管中国市场业务的高管及相关管理人员，重构内容审核流程。

6月，卫生品牌滴露一则由第三方达人创作的广告因涉嫌物化女性引发争议，滴露最终也以“内容表达缺陷与审核失职”致歉。

不同企业，不同商品，甚至不同营销节点，却反复出现类似问题。问题恐怕已经不能简单归结为“某个文案没水平”。

当越来越多品牌开始把冒犯当幽默、把争议当创意、把突破边界当成“有网感”，更值得追问的是：今天的企业品宣，缘何沦落到这种地步？

传播权下放改写了竞争格局

互联网改变商业传播，一个重要变化就是传播权不断下放。

在传统媒体时代，一家企业要让几百万人同时看到一条广告并不容易。电视有时段，报纸有版面，户外广告有点位，企业通常还要经过广告公司、媒介机构等专业环节。一条全国性品牌广告从策划到制作再到投放，耗时长、成本高，也因此很少有人会随随便便把一个未经充分讨论的段子推到全国消费者面前。

互联网特别是移动互联网时代到来以后，这一切被改写了。

今天，一家公司几乎可以“零门槛”拥有自己的微博、微信公众号、抖音、小红书、视频号，还可以开设官方旗舰店、直播间和各种垂类账号。从某种意义上说，每一家企业都拥有了一个属于自己的“媒体矩阵”。

看起来，企业似乎摆脱了传统传播渠道的束缚：不需要等媒体给版面，不需要购买昂贵的电视时段，甚至连广告公司都可以省掉。一部手机、几个运营人员，就可以每天源源不断地向消费者发布产品信息。

但传播权下放，并没有让传播变得更容易。恰恰相反。因为当所有企业都有了“麦克风”，真正稀缺的就不再是传播渠道，而变成了消费者的注意力。

过去，一个洗衣粉品牌主要和另一个洗衣粉品牌争电视广告时段；今天，它不仅要与同行竞争，还要和明星八卦、社会新闻、影视切片、宠物视频、搞笑段子乃至突发事件争夺同一个消费者几秒钟的停留时间。

信息供给几乎无限增长，人的一天却还是只有24小时。于是，消费品企业的品牌竞争进入了看谁更能吸引注意力的激烈时代。

一条内容发出去只有几百次播放，第二天运营部门就要被追问原因；一个月涨粉不足，KPI（关键绩效指标）可能就完不成；同行一个视频突然破千万播放，自己也必须寻找所谓“爆款密码”。品牌建设原本以年甚至更长时间来计算，但短视频运营的数据，却以小时、天和周更新。

这种压力下，品牌传播的目标很容易悄然发生变化。原本应该思考的是：我们希望消费者怎么看这个品牌？现在越来越容易变成：怎样才能让这条视频的数据更好看？

好广告照样吸引人

问题也由此出现。

平庸的广告越来越难得到消费者注意，这当然不是什么坏事。消费者拥有更多选择以后，一句“品质卓越”“值得信赖”，一张明星拿着产品微笑的海报，本来就应该逐渐失去市场。

真正的问题在于，当平庸内容不再奏效，企业其实面临两条路。一条是提升创意。把故事讲得更好，把画面拍得更好，对消费者理解得更深，让产品真正进入消费者的生活和情感。

另一条则是提升刺激。性暗示、家庭伦理、男女对立、猎奇、冒犯、擦边乃至直接制造争议，都天然容易让人停下来。

前一条路需要专业能力，后一条路只需要不断突破边界。

实际上，获得高流量的也不一定就是突破边界、富有争议的广告。比如，曾经有一则在国内外刷屏的泰国广告就是一个很好的反证。

2014年4月，泰国人寿保险推出《Unsung Hero》（《无名英雄》），用3分钟讲述一个普通年轻人每天帮助陌生人的故事，几乎不介绍保险产品，却通过“善意”建立品牌价值。该广告上线仅9天，YouTube播放量就达约600万。截至目前，该视频播放量已达1.3亿。这则视频广告在国内多个平台都能看到。

这则短视频广告并没有擦边，也没有冒犯谁，更没有刻意制造社会对立，却照样能够让世界各地的观众主动转发。这说明，并不是消费者只愿意接受刺激，也不是算法时代的品牌必须突破底线才能被看见。

真正值得注意的是：消费品企业必须在“提高创意”和“提高刺激”之间作出选择。

前者需要优秀的编剧、导演、策划和品牌管理，需要更长时间，也可能需要更多成本；后者则便宜得多。一个猎奇标题、一句擦边台词、一个争议性段子，几个小时甚至几十分钟就可以生产出来，一旦引起争吵，还可能获得意想不到的传播量。

于是，刺激成为一种低成本的“注意力捷径”。

罗技事件尤其具有代表性。监管部门调查发现，运营人员正是借鉴平台热门模板，希望做出爆款广告、提高浏览率。换句话说，这已经不只是一次偶然失言，而是把算法时代某种内容生产逻辑直接暴露了出来。

OPPO事件之后，中国广告协会也明确提出，要厘清创意创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，杜绝靠争议、庸俗内容蹭热度。

从这个意义上说，当所有品牌都想“出圈”，“出圈”本身也开始内卷。别人讲故事，我就玩梗；别人玩梗，我就擦边；别人擦边，我就不断触碰底线。所有人都想比别人多刺激一点，最终就很容易把传播竞争变成尺度竞争。

企业需建立与传播权相匹配的专业能力

当然，把责任全部推给算法也不公平。

算法并没有要求德芙写“与第三者搞暧昧”，也没有要求罗技拿消费者开侮辱性的玩笑。真正值得警惕的是，传播权已经真正下放，而许多企业与这种传播权相匹配的专业能力和内部治理并没有同步建立起来。

德芙、罗技、滴露的争议背后，都出现了第三方运营团队、达人或运营人员。外包本身当然不是问题，但消费者不会区分一条内容究竟由品牌市场部、广告公司还是代运营公司制作。他只会看到：这是品牌官方账号发出来的。

一个价值数十亿甚至数百亿元的品牌，其官方账号上的一句话，却可能由一个承担月度播放量、涨粉量和转化率KPI的运营人员在很短时间内决定。这种权责错位，本身就是品牌风险。

因此，企业做好互联网时代的品宣，首先要重新确认一件看似简单的事情：官方账号不是一个普通自媒体账号，而是企业公开表达的一部分。

品牌可以年轻，可以幽默，可以追热点，甚至可以自嘲，但不能把互联网语言原封不动地搬进公共传播，更不能把流量数据凌驾于品牌价值之上。内容生产可以外包，品牌责任不能外包；创意可以下放，底线审核不能下放。

与此同时，企业也需要重新调整对新媒体团队的评价方式。如果一个运营团队每天只被追问播放量、涨粉量和GMV（商品交易总额），却很少有人考核品牌好感度和长期信任，它最终就很容易用最便宜的办法完成数字目标。

广告法第九条明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，也不得含有淫秽、色情以及性别歧视等内容。对品牌而言，这当然是不能突破的法律边界，但法律只能规定最低线。

真正优秀的品宣，还应当回答另一个问题：消费者在看完广告以后，是仅仅记住了一场争议，还是因此更愿意相信这个品牌？

传播权下放给了企业，使得他们拥有了传播主动权，但也对企业品牌管理提出了更高要求。

毕竟，在信息越来越嘈杂的时代，真正稀缺的从来不只是一次点击。一个品牌花几十年建立起来的信任，远比一条爆款视频珍贵。

企业当然要争夺注意力，但比“如何让人停下来”更重要的问题始终是——停下来之后，你准备让消费者看到什么？