这家运动服饰巨头将切断绝大多数线上第三方经销商供货，强化渠道管控

中国是耐克全球第三大市场，耐克正努力扭转在华连续两年销售额下滑的颓势。

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　　自明年 1 月 1 日起，耐克将切断中国市场绝大多数线上第三方经销商渠道，以期扭转在华连续两年营收下滑局面。

　　耐克（股票代码：NKE，跌幅 1.17%）正在重整陷入困境的中国业务。这家企业押注：在这个全球第三大市场精简球鞋购买渠道，最终能够推动销量提升。

　　这家运动服饰巨头宣布，自 2027 年 1 月 1 日起，终止中国市场绝大多数线上第三方经销商的销售资质；绝大部分线上业务将集中迁移至国内主流电商平台上约十余家官方旗舰店，以及耐克中文官网、官方 App。

　　这项举措是耐克扭转中国市场业绩颓势的关键一步。中国市场曾是耐克最稳固的增长引擎之一，但连续两年销售下滑，如今成为集团问题最突出的区域业务。本次改革由耐克资深高管凯西・斯帕克斯牵头推进。今年春季，首席执行官埃利奥特・希尔任命她执掌耐克中国业务，交由她负责市场扭亏工作。

　　斯帕克斯表示，当前中国线上渠道格局过于分散，假货泛滥、定价混乱、品牌形象展示参差不齐，耐克着手整合渠道就是为了解决上述乱象。品牌将分阶段关停第三方零售商运营的线上店铺（保留少量例外情形）。她强调，此举并非为了限制消费者购买渠道，而是在竞争激烈的国内线上零售环境中，打造统一连贯的品牌体验。

　　斯帕克斯接受采访时称，目前国内有超过 1000 家线上店铺在售耐克商品，渠道无序扩张造成 “消费者体验过度碎片化”。耐克计划引导国内消费者转向天猫、京东、抖音等平台的耐克官方直营店铺，以此掌握定价、库存、品牌形象展示的主导权。

　　大量线上店铺的运营方同时经营线下实体门店，其中规模最大的是滔搏国际 —— 中国头部运动零售商，线下门店数量超 5000 家。消息公布后，滔搏国际港股遭遇史上罕见暴跌，盘中最大跌幅达 30%。

　　耐克官网发布内部通告，滔搏国际董事会主席兼首席执行官吴宇发表评论：本次调整 “短期内将给我们业务带来压力。但我们坚信，中长期来看，该方向有利于打造更加健康、有序、可持续的中国零售生态，同时持续优化消费者体验与产品吸引力。”

　　作为中国业务改革方案的一部分，耐克计划推出全新形态线下门店、开发更多专为中国消费者设计的产品、加深与国内地方运动队的赞助合作。品牌目前已开出三家 ACG 专业户外系列独立门店，后续还将持续扩张，同时打造跑步品类专属门店模型。

　　安踏、李宁等国产品牌持续缩小产品品质与创新差距，借力国潮文化浪潮快速崛起。

　　与此同时，耐克入局国内直播电商节奏迟缓，直至 2024 年才开设抖音官方旗舰店，大幅落后本土同行。目前直播带货已经占到中国线上总销售额近 32%。

　　法国巴黎银行分析师洛朗・瓦西莱斯库向投资者警示：这套改革方案令人联想到耐克 2020 年在欧美市场推行、最终宣告失败的 DTC 直营战略。前首席执行官约翰・多纳霍推出 “耐克直营（Nike Direct）” 计划，弱化批发合作渠道、大力发展自有渠道，最终造成库存积压，给 Hoka、昂跑等竞品腾出市场空间。2023 年末，耐克叫停直营优先策略，并计提约 20 亿美元重组费用。

　　瓦西莱斯库在 6 月投资者研报中写道（当时国内媒体提前曝出耐克渠道改革传闻）：“该策略让竞争对手抢占货架资源，耐克最终得不偿失。倘若在中国复制类似模式，历史或将重演。”

　　耐克发言人并不认同这一类比：“这不是战略收缩，并非撤出线上零售、放弃批发业务…… 而是结合中国当下独特的市场环境，重新调整渠道布局。”

　　斯帕克斯表示，本次中国方案范围和当年 Nike Direct 战略并不相同：改革仅针对线上分销商，滔搏等线下实体批发合作关系维持不变。希尔也多次坦言，中国市场业绩回暖不可能一蹴而就。

　　希尔在 3 月财报电话会上表示：“我们正在整治市场渠道乱象，打通线上线下零售执行标准，依托运动文化重塑本土品牌影响力。整个过程需要时间，但我们始终相信，服务中国 14 亿潜在运动爱好者，是体育行业最具潜力的机遇之一。”